Дипломная работа по предмету "Экономика и экономическая теория"

Узнать цену дипломной по вашей теме


Совершенствование сбытовой политики в фирме на примере ОАО "Череповецкий ликероводочный завод"


78

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ИНСТИТУТ БИЗНЕСА И ПРАВА

Череповецкий филиал

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ

Тема: Совершенствование сбытовой политики в фирме на примере ОАО "Череповецкий ликероводочный завод"

НАПРАВЛЕНИЕ: ЭКОНОМИКА

Выполнил: студент гр.1 - 33

Филихин Максим Владимирович

(подпись студента)

Руководитель:

Кожурова Наталья Александровна

Рецензент:

Корнилова Анна Геннадьевна

Пома Алла Юрьевна

Череповец 2008

Реферат

дипломного проекта Филихина Максима Владимировича

по направлению: экономика

на тему: Совершенствование сбытовой политики в фирме (на примере ОАО "Череповецкий ЛВЗ")

Дипломный проект: 80с., 25 табл., 6 ил, 32 источника, 2 прил.

Виды сбыта, Система управления сбытом, Этапы формирования сбыта, Элементы и формы сбыта, Организация прямого сбыта.

Цель работы - разработка мероприятий по совершенствованию существующей системы сбыта и ее экономическое обоснование.

Объект исследования - ОАО "Череповецкий ЛВЗ".

Предмет исследования - сбытовая политика ОАО "Череповецкий ЛВЗ".

В первом разделе данного дипломного проекта раскрыта сущность и понятие сбытовой политики предприятия, подробно указаны виды сбыта, приведена система управления сбытом на предприятии и его прогнозирование. Описано этапы формирования сбытовой политики.

Во втором разделе проекта дана краткая характеристика предприятия. Проведен анализ основных показателей производственно-хозяйственной деятельности ОАО "Череповецкий ЛВЗ". В котором дается характеристика предприятия, а также рассмотрены основные технико-экономические показатели работы предприятия. Проведен анализ элементов и форм реализации сбыта, а так же анализ ценообразования на ОАО "Череповецкий ЛВЗ", как элемента сбытовой политики на предприятии.

В третьем разделе рассмотрены основные направления совершенствования сбыта предприятия. Предложены мероприятия по организации прямого сбыта и решение по управлению ассортиментом на ОАО "Череповецкий ЛВЗ". Дана оценка экономической эффективности предложенных мероприятий.

В четвертом разделе проекта проведен анализ условий труда на заводе, рассмотрены меры, обеспечивающие безопасные и здоровые условия труда, проведен расчет снижения шума на рабочем месте, разработаны меры по обеспечению устойчивости работы цеха в условиях чрезвычайных ситуаций, а также по охране окружающей среды.

Содержание

  • Реферат
    • Введение
    • 1. Теоретические изучения сбытовой политики в фирме
    • 1.1 Сущность и понятие сбытовой политики фирмы
    • 1.2 Виды сбыта
    • 1.3 Система управления сбытом на предприятии и его прогнозирование
    • 1.4 Этапы формирования сбытовой политики
    • 2. Анализ сбытовой политики в фирме на примере ОАО "Череповецкий ЛВЗ"
    • 2.1 Краткая характеристика предприятия
    • 2.2 Анализ основных показателей финансово-хозяйственной деятельности предприятия
    • 2.3 Анализ элементов и форм реализации сбытовой политики ОАО "Череповецкий ЛВЗ"
    • 2.4 Анализ ценообразования на ОАО "Череповецкий ЛВЗ", как элемента сбытовой политики на предприятии
    • 3. Предложения по совершенствованию сбытовой политики ОАО "Череповецкий ЛВЗ"
    • 3.1 Организация прямого сбыта
    • 3.2 Решение по управлению ассортиментом на ОАО "Череповецкий ЛВЗ"
    • 3.3 Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий
    • 4. Безопасность жизнедеятельности
    • Заключение
    • Список использованных источников и литературы
    • Приложения

Введение

Глубокие преобразования российской экономики, ориентированные на формирование рыночного механизма, поставили перед наукой и практикой управления промышленным предприятием новые задачи, требующие интенсивного изучения и практического решения. Рыночные регуляторы конкуренции ставят бизнес в жесткие условия и выступают двигателем научно-технического прогресса. Они вынуждают крупные компании искать новые формы делового сотрудничества с целью обеспечения финансовой устойчивости своей деятельности.

Отсутствие на предприятиях служб и подразделений, основной задачей которых являлась бы разработка стратегических планов деятельности хозяйственного субъекта на основе всесторонней и полной оценки условий его деятельности, динамики и направленности изменения тенденций внешней среды; сохранение, в большинстве своем, принципов деятельности отделов снабжения и сбыта, адаптированных к условиям командно-административной экономики; отсутствие квалифицированных кадров, способных моделировать поведение предприятие в современных условиях хозяйствования сказались на конкурентоспособности отечественных производителей. В такой ситуации выбор эффективной сбытовой политики является важной проблемой, от решения которой зависят как уровень состоятельности предприятий, так и перспективы преодоления последствий глубокого структурного кризиса в экономике в целом.

Изменения, происходящие на рынке, напрямую влияют на внутреннюю структуру предприятия, предполагая необходимость внедрения перемен для более глубокой адаптации к рыночным условиям. В настоящее время, в период медленного, но постоянного роста объемов производства и нарастающего затоваривания рынков сбыта, предприятиям все труднее реализовывать свою продукцию. Как правило, причина этому - неэффективная система коммуникаций как внутри предприятия, так и между производителем и потребителем, основанная, в основном, на устаревших правилах и стандартах плановой экономики. Постановка эффективной сбытовой политики как регулярно работающего и отлаженного механизма на предприятии должно способствовать приобретению им новых конкурентных преимуществ.

Необходимость экономического анализа и прогнозирования сбытовой политики предприятия в системе управления экономической устойчивостью связана с невосполнимостыо финансовых ресурсов, ведущей к утрате экономического потенциала государства.

В процессе управления сбытовым потенциалом необходимо своевременно отслеживать изменения, которые происходят в области сбытовой политики предприятия, и обеспечивать адекватную реакцию на переменные условия целевого рынка. В свою очередь, сбытовая политика предприятия должна служить базой для разработки снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики.

Детально проработанная и документально закрепленная сбытовая политика становится эффективным инструментом предварительного, текущего и последующего контроля за сбытовой деятельностью организации, а также ее положением на рынке. Обоснованное формирование и эффективный контроль сбытовой политики предприятия обеспечивают его конкурентоспособность и, следовательно, само его существование в современных жестких условиях геоэкономической конкурентной борьбы.

Основная цель системы распределения товаров - доставить товар в нужное место и в нужное время. В отличие от маркетинга, который занимается выявлением и стимулированием спроса, логистика призвана удовлетворять сформированный маркетингом спрос с минимальными затратами. Очевидно, что решение задачи организации каналов распределения играет при этом главную роль.

Для организации коммерческой деятельности по реализации готовой продукции на предприятиях создается служба сбыта.

Основными задачами службы сбыта являются изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции; поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации, отвечающих требованиям потребителей; обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время; контроль за ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорение оборачиваемости оборотных средств.

Организация сбыта продукции базируется на маркетинговых исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий. Такими исследованиями в области сбыта являются исследование потребностей и спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений.

Маркетинговые исследования составляют базу для осуществления всех элементов деятельности предприятия в области управления сбытом.

Структура службы сбыта на предприятиях должна соответствовать стратегии маркетинга. Она зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности производственного назначения, индивидуального (кратко - или долгосрочного) потребления, от характера и условий работы предприятия.

Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции на основе маркетинга включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию.

Успех предприятия зависит от подготовленности персонала по сбыту, формирование которого является сложным и дорогим делом.

В условиях быстрой сменяемости рыночной ситуации для правильной ориентации покупателей в многообразии товаров, особенно принципиально новых, необходима объективная информация об их потребительских характеристиках, а также о местах и формах продажи, т.е. реклама товаров и услуг.

Объектом исследования является ОАО " Череповецкий ЛВЗ".

Предмет изучения - совершенствование сбытовой политики в фирме.

Цель исследования - изучить совершенствование сбытовой политики на примере ОАО " Череповецкий ЛВЗ".

Основными задачами, поставленными при выполнении данного проекта, являются:

Рассмотреть сущность и понятие сбытовой политики фирмы;

Изучить основные виды сбыта;

Охарактеризовать систему управления сбытом на предприятии и его прогнозирование;

Выявить основные этапы формирования сбытовой политики;

Провести анализ сбытовой политики в фирме на примере ОАО " Череповецкий ЛВЗ";

Внести предложения по совершенствованию сбытовой политики ОАО " Череповецкий ЛВЗ".

1. Теоретические изучения сбытовой политики в фирме

1.1 Сущность и понятие сбытовой политики фирмы

В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта.

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной "политики" фирмы в области сбыта [7, C.156].

Сбытовую политику фирмы - изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены [14, C.57].

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платежной - расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

1.2 Виды сбыта

Позиции, занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблица 1.1).

Таблица 1.1. Признаки классификации сбыта по видам

Признак классификации

Виды сбыта

Схема

1.

1. По организации системы сбыта.

1.1 Прямой - непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю.

Производитель

Потребитель

1.2 Косвенный - использование независимых торговых посредников в канале сбыта.

Производитель

Оптовая и (или) розничная торговля

Потребитель

2. По числу посредников.

Интенсивный - большое число оптовых и различных посредников.

Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю.

Производитель

Оптовая торговля

1 2 3 4 … n

Розничная торговля

12… 12… 12…

Селективный - ограничение числа посредников.

Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта.

Производитель

Оптовая торговля

1 2 3 4 … n

Розничная торговля

123… 123…

Исключительный - малое (или единичное) число посредников.

Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта.

Производитель

Оптовая торговля

1 2

Розничная торговля

1 2 1

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой - производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме - производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Его отличительной особенностью является возможность для фирмы - производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов. Затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы - производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале [11, C.127].

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:

региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок "под заказ", изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы - производителя с конечным потребителем.

В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длинны и ширины:

длина канала - это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников;

ширина канала - число посредников, условно находящихся на одном уровне (Приложение 1).

По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного селективного или исключительного.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру [21, C.114].

Широко распространены типы посредников:

зависимые торговые агенты, представители, брокеры, действующие по поручению и за счет клиента, специализируются на заключении сделок между производителями и потребителями, получают вознаграждение в виде процента от продаж или комиссионных, несут минимальный риск;

дистрибьюторы, действующие за свой счет, но от имени производителя. Они имеют право на возврат товара, получают вознаграждение за счет разницы в ценах покупки и продажи, несут риск, безусловно больший, чем зависимые посредники, но меньший, чем дилеры.

дилеры, которые становятся собственниками товара, действуют за свой счет и от своего имени, получают доход за свой счет разницы в ценах покупки и продажи, несут максимальный риск [21, C.115].

Посредники бывают самостоятельными, либо связанными в вертикальную или горизонтальную маркетинговую систему (сеть), которая может быть:

договорной (между посредниками разных уровней или одного уровня);

корпоративный (один из посредников приобретает права на участие в капитале других участников канала сбыта);

управляемой (наиболее крупный участник канала координирует деятельности других посредников).

При этом инициатором создания такого структурно - сложного канала распределения может выступать любой уровень - производитель, оптовый или розничный торговец.

Таким образом, товародвижение (фирмы) производителя - это деятельность, направленная на организацию движения потока товара к конечному потребителю, целью которой является создание условий для превращения потребности потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар и получение наибольшей прибыли предприятия от сбыта своей продукции.

1.3 Система управления сбытом на предприятии и его прогнозирование

Как известно из теории маркетинга, сбыт может быть прямым (продажа товара непосредственно потребителю), непрямым (продажа через посредников) и комбинированным. В зависимости от числа посредников канал сбыта может быть коротким (один - два посредника) и длинным (более 2-х посредников, последовательно перекупающие товар друг у друга).

Прямой сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры (табл.1.2).

При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.

При непрямом сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки фирмы, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.

Маркетинговая политика фирмы в области сбыта существенно отличается, когда продавцом является сам производитель и когда - посредник (табл.1.1).

Таблица 1.2. Различие политики сбыта производителя и посредника

Политика сбыта

Производителя

Посредника

Ценовая политика

Единая отпускная цена, стремление к единой розничной цене.

Умеренная торговая наценка

Дифференциация цен с ориентацией на спрос, регион, потребителя

Высокие торговые наценки розницы

Продуктовая политика

Удержание своего товара на рынке, как правило, консервативная торговая политика, т.к товарная инновация требует инвестиций

Выбор такого товара, который пользуется спросом.

Посредник требует от производителя модификаций или нового товара

Распределительная политика

Крупные заказы, крупные постоянные посредники или потребители.

Навязывание всего ассортимента

Малые количества заказа.

Востребование ассортимента, пользующегося спросом

Рекламно-имиджевая политика

Продвижение своей торговой марки.

Формирование имиджа производителя

Формирование имиджа посредника за счет торговой марки и имиджа производителя

Механизм принятия решений о каналах распределения, как уже упоминалось, основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.

Как правило, в системе управления сбытом фирмы возникает такая проблема как отсутствие эффективного механизма управления сбытом, что порождает целую цепочку проблем: переполненные склады, неплатежи, отсутствие оборотных средств на закупку сырья, остановка производства и т.д. [4, C.119].

В этой связи, может быть сформулирована задача создания эффективной системы сбыта, базирующейся на единой маркетинговой стратегии фирмы. Данная задача разбивается на несколько локальных задач:

1. Исследование сбытовых стратегий, которое заключается:

в определении фаз жизненного цикла и конкурентных позиций по каждому виду продукции;

в проведении анализа и оптимизации сбытовых стратегий по каждой ассортиментной группе и критериев сегментирования рынка.

Это позволяет выявить сильные и слабые стороны системы сбыта, что позволяет определить возможности ее оптимизации, т.е. улучшения позиции фирмы на конкурентном рынке каждого вида продукции.

2. Формирование ценовой политики, оптимизация ценообразования, которые заключаются:

в сборе исходной информации (оценка затрат, уточнение финансовых целей, перечень потенциальных конкурентов и покупателей) и анализе факторов, влияющих на определение цены;

в проведении стратегического анализа (финансовый анализ, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции и влияния регулирования государством);

в подготовке вариантных расчетов цен на продукцию, соответствующих оптимальным сбытовым стратегиям с использованием различных методов ценообразования;

в выборе и формировании окончательной ценовой стратегии.

Это дает возможность определения оптимальной величины затрат на производство и сбыт, расчета оптимальной величины объема продаж или доли рынка, при которых это производство наиболее прибыльно, что ведет к максимизации рентабельности и темпов роста продаж.

3. Оптимизация товародвижения, которая заключается:

в определении и анализе соотношения суммарных сбытовых издержек и объемов сбыта по способу продаж, с учетом форм товародвижения и прямого сбыта, в разрезе типов посредников;

в выявлении отклонений от критериев эффективности;

в предложениях по оптимизации структуры, каналов и пропорций товародвижения.

Это позволяет обеспечить максимальный объем продаж и минимизировать сбытовые издержки.

4. Проведение анализа и оптимизация товарной политики, которые заключаются:

в анализе структуры товарного ассортимента;

в установлении потребительских свойств продукции и мер по обоснованию их соответствия уровню запрашиваемых цен;

в предложениях по оптимизации товарной структуры.

Это позволяет определить соответствие доли каждого продукта в планируемом ассортименте наиболее оптимальным ценовым стратегиям.

5. Проведение анализа и формирование оптимальной политики формирования спроса и стимулирования сбыта, состоящие из:

выяснения стратегий, масштабов и каналов распространения рекламы и определения эффективности рекламы;

анализа применяемых методов определения рекламных расходов и направления рекламных воздействий;

мер по совершенствованию рекламной политики.

Это позволяет сформировать оптимальную рекламную политику с учетом соответствия рекламного бюджета фактическому объему продаж и использования наиболее эффективных каналов распространения рекламы.

6. Проведение анализа и оптимизация складирования и транспортировки продукции, заключающееся в выяснении и анализе качества применяемых методик расчета оптимизации форм транспортировки, маршрутов перевозок, параметров поставок и определение их целесообразности. Решение данной задачи позволяет обеспечить регулярность, быстроту поставок продукции, применение оптимальной с точки зрения скорости и экономичности формы транспортировки и маршрутов перевозок.

7. Разработка систем управления и планирования сбыта, которая представляет собой:

разработку и выбор оптимальных вариантов решений по реализации товаров;

создание системы планирования сбытом, установление показателей сбытовой деятельности для контроля.

Это позволяет, во-первых, обеспечить гибкое реагирование на требования рынка, во-вторых, осуществить более четкую координацию усилий по сбыту, реализовать возможность оперативного контроля, снизить возможности злоупотреблений и ошибок, в-третьих, сформировать единое видение сбытовой политики.

В целом, решение всех задач позволяет повысить качество управленческих решений фирмы в сфере маркетинга, в т. ч. выявлять риски в сфере управления сбытом для предотвращения причин их возникновения, освоить эффективное использование инфраструктуры товарных рынков с привлечением современных организационно-технических средств. А также повысить конкурентоспособность, привести к интенсификации продаж, расширению сбыта и обеспечению условий наибольшей прибыли фирмы от сбыта.

По мере того как фирма разрабатывает свой целевой рынок, она должна прогнозировать краткосрочный (на один год) и долгосрочный (на пять лет) сбыт своей продукции или услуг на этом рынке. Прогноз сбыта показывает, какой объем конкретного товара или услуги фирма собирается реализовать определенной группе потребителей в течение указанного периода времени при хорошо определенной программе маркетинга. Точно прогнозируя сбыт, фирма способна выделить области роста, разработать бюджет маркетинга, распределить маркетинговые ресурсы, измерить успех, проанализировать производительность продаж, следить за внешней средой, конкуренцией и модифицировать планы маркетинга.

Чтобы определить сбыт, компания должна первоначально изучить прогнозы отрасли, поскольку они обычно непосредственно влияют на реализацию. Затем потенциальный размер продаж определяет для фирмы верхний предел сбыта, основанный на возможностях в области производства и маркетинга. После этого прогноз сбыта детализирует реальный уровень продаж. Прогноз основывается на ожидаемом состоянии внешней среды и функционировании фирмы. На рис.1.1 показан процесс прогнозирования сбыта.

Прогноз сбыта должен учитывать демографические факторы (такие, как доход на душу населения и количество семей), экономические условия (такие, как ВНП и уровень инфляции), состояние конкуренции (уровень цены и рекламы), сбыт в прошлом году и другие переменные. При построении прогноза сбыта требуется точность. Прогноз должен разбивать продажи по отдельным группам и услугам, конкретным группам потребителей (совершеннолетние женщины), временным периодом (с января по март) и видам плана маркетинга (интенсивная реклама).

78

Рис.1.1 Разработка прогноза продаж

Компания имеет несколько альтернативных источников для получения данных, требующихся для прогноза сбыта. Правительство собирает и хранит информацию по динамике населения в стране в целом и по отдельным районам, объемам продаж по отраслям и типам товаров и по экономическим условиям. Отраслевые промышленные ассоциации предоставляют большой объем статистики по сбыту.

Фирма может также получить данные от нынешних и будущих потребителей, руководителей, торгового персонала и внутреннюю информацию. Эти сведения обычно делают упор на фирмах, а не на отраслевых прогнозах.

Методы прогнозирования сбыта могут быть простыми и очень сложными. Среди простых методов - анализ тренда, анализ доли на рынке, коллективные оценки специалистов или экспертов, опросы торгового персонала и опросы потребителей. Среди более сложных подходов - метод последовательных соотношений, метод наращивания рынка и методы статистического анализа. Сочетая два или более метода, фирма может разработать более адекватный прогноз сбыта и минимизировать слабые стороны, присущие любому одному методу.

При простом анализе тренда фирма прогнозирует сбыт на основе недавних или текущих показателей, например если сбыт фирмы увеличивался в среднем на 10% ежегодно на протяжении последних пяти лет, то она прогнозирует, что продажи будущего года превысят на 10% показатели этого года. Это самый простой в использовании метод, однако, его проблемы связаны с тем, что не учитывается прошлые колебания в продажах, состояние экономики, меняющиеся вкусы потребителей, конкуренция и насыщение рынка. Темпы роста компании могут измениться в результате действия этих факторов [22, C.14].

Анализ доли на рынке аналогичен простому анализу тренда, но фирма основывает свой прогноз на предположении, что ее доля в продажах отрасли не изменится. Однако все компании развиваются разными темпами. Несмотря на то что этот метод анализа имеет те же слабые стороны, что и предыдущий, он позволяет динамичной фирме или фирме с ухудшающимися показателями приспособить свой прогноз и маркетинговые усилия и в большей мере учитывает отраслевые данные.

Коллективные оценки руководства или специалистов используются в тех случаях, когда руководство фирмы или другие хорошо информированные люди встречаются, обсуждают будущее и устанавливают оценки сбыта на основе собственных опыта и интуиции. Сам по себе этот метод слишком сильно опирается на неформальный анализ. Он эффективен в сочетании с другими методами, так как позволяет экспертам направлять, интерпретировать и реагировать на конкретные данные. В силу того, что руководство устанавливает цены, приоритеты и решает судьбу организации, его применение необходимо.

На фирме наибольшие контакты с потребителями и окружающей средой имеет торговый персонал. Опросы торгового персонала позволяют компании получать хорошо структурированные данные; определять появляющиеся тенденции, сильные и слабые стороны в предложениях фирмы, стратегии конкурентов, сопротивление потребителей и черты массовых пользователей; разбивать прогнозы сбыта по товарным категориям, группам потребителей и районам. В то же время торговый персонал может иметь ограниченное видение, давать смещенные оценки и неправильно интерпретировать желания потребителей.

Многие считают, что наилучшим индикатором будущих продаж является отношение потребителей. Проводя опросы потребителей, фирма может получить информацию о намерениях совершить покупки, представлениях о будущем, уровне потребления, смене торговых марок, периоде и причинах совершения покупок. Однако бывает, что потребители не отвечают на вопросы фирмы и их поведение отличается от того, которое они указывают.

При использовании метода последовательных соотношений фирма начинает с общей информации о рынке и рассчитывает набор более конкретных данных о нем. Эти объединенные показатели составляют прогноз сбыта. Метод столь же точен, сколь точны данные, характеризующие каждый рыночный фактор. Тем не менее, он полезен, так как заставляет руководство анализировать прогнозы сбыта и получать различные виды информации.

Методу последовательных соотношений противостоит метод наращивания рынка, при котором фирма собирает данные с небольших отдельных сегментов рынка и агрегирует их. Например, этот метод позволяет компании, действующей в четырех городских регионах, разрабатывать прогноз, вначале оценивая продажи в каждом регионе, а затем объединяя их. Нужно учитывать, что вкусы потребителей, конкуренция, рост населения и средства массовой информации различаются по географическим регионам. Районы или группы потребителей одного размера могут обладать совершенно разными возможностями сбыта. Они не должны соединяться механически.

Пробный маркетинг обеспечивает форму анализа наращивания рынков, когда совокупный будущий сбыт оценивают на базе краткосрочных, географически ограниченных продаж нового товара или услуги. При этом компания обычно представляет их на одном или нескольких рынках на протяжении краткого периода времени. Во время испытания осуществляется полная маркетинговая кампания. Потом фирма прогнозирует будущий сбыт на основе продаж на пробном рынке. Необходимо учитывать, что пробные рынки могут не быть представительными для всех регионов. Более того, энтузиазм пробного рынка может не перейти на продажи во всей стране. Пробный маркетинг подробно описывается ниже.

Для прогнозирования сбыта может использоваться целый ряд методов статистического анализа. Имитация позволяет вводить различные статистические данные в компьютерную модель и разрабатывать прогнозы при различных условиях и планах маркетинга. При сложном анализе тренда (анализ временных рядов) фирма изучает прошлые колебания в сбыте (сезонные и долгосрочные), циклические (например, экономические условия) и другие факторы при разработке краткосрочных или долгосрочных тенденций сбыта. При использовании методов регрессии и корреляции анализируются математические зависимости между будущим сбытом и рыночными факторами, например общим доходом семьи. Эти методы зависят от надежности данных и способности сотрудников и руководства правильно их использовать.

Дополнительные факторы. Методы и точность прогнозирования сбыта зависят в большой степени от новизны продукции фирмы. Прогноз уже существующего товара или услуги должен использовать анализ тренда, анализ доли на рынке, оценку руководства и экспертов и опросы торгового персонала. При отсутствии крупных изменений в экономике, конкуренции или вкусах потребителей прогнозы сбыта должны быть относительно точными.

Прогноз сбыта для товара или услуги, новых для фирмы, но уже известных в отрасли, должен использовать данные отраслевых ассоциаций, оценки руководства и специалистов, опросы торгового персонала, опросы потребителей и пробный маркетинг. Прогноз сбыта на первый год должен быть относительно точным и более точным на последующие годы. Трудно оценить продажи в первом году, предсказать признание потребителей и реакцию конкурентов.

Прогнозы сбыта товара или услуги, новых и для фирмы, и для отрасли, должны опираться на опросы потребителей, пробный маркетинг, опросы торгового персонала, оценки руководства и экспертов и имитацию. Прогнозы на первые два-три года могут быть крайне неточными, поскольку трудно измерить скорость признания потребителями. Более поздние прогнозы будут точнее. Если даже первоначальный прогноз сбыта будет неточным, он необходим в силу причин, указанных выше: выявление точек роста, составление бюджета, распределение ресурсов, измерение успеха, наблюдение за окружающей средой и конкуренцией и составление планов маркетинга.

1.4 Этапы формирования сбытовой политики

Всякие изменения сбытовой политики предопределяет существенные структурные перестроения в уже налаженном канале сбыта.

Для того, чтобы этот процесс проходил более организованно и по возможности с меньшими издержками, такие изменения должны соответствовать следующим этапам формирования сбытовой политики [17, C.56].

Первый этап - определение целей сбыта. В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля за товародвижением и другое. При этом независимо от того, становятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь количественное выражение.

На втором этапе избирается стратегия сбыта. Прежде всего, принимается решение о выборе принципа построения косвенных каналов - с использованием "проталкивания" или "втягивания" (таблица 2.3) на практике указанные принципы часто дополняют друг друга.

Многие фирмы используют "смешанный" принцип, при котором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями.

Далее выявляются альтернативы конфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура).

При использовании прямых каналов устанавливается структурная единица (орган сбыта), которая будет контактировать с потребителями (агентами по сбыту, магазинами, торговыми представителями, комиссионерами).

Результатом второго этапа является исполнение общей концепции сбыта предприятия с точки зрения структуры организации, построенных информационных связей, условий, на которых будет осуществляться поставка продукции, оценка величины сбытового бюджета.

Таблица 2.3. Принцип построения косвенных каналов сбыта.

Принцип

Содержание

Схема

"Проталкивание"

Сосредоточение усилий производителя на уровне оптовика (по всем функциям). Дальнейшее движение продукции - усилия оптовой торговли.

Цель: сотрудничество с посредниками.

"Втягивание"

Сосредоточение усилий производителей на конечном потребителе, который в свою очередь формирует запросы к посредникам, а те - к производителю.

Цель: притягивание посредников.

Третий этап - отбор посредников и участников сбытовой системы. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и т.д. (Таблица 2.4).

Таблица 2.4. Критерии выбора сбытового посредника.

Критерии

Причины выбора

1. Финансовые

аспекты

а) чем больше финансовые возможности, тем лучше.

б) продолжительность работы в данной сфере (чем больше, тем лучше).

2. Организация и основные показатели сбыта:

число занятых;

уровень компетентности в технических вопросах.

- наличие мощной сбытовой сети.

темпы роста оборотов (чем больше тем лучше).

наличие не подготовленного в технических вопросах персонала нежелательно;

динамика за последние 3-5 лет;

период анализа показателей сбыта.

Сбыт какой продукции осуществляет посредник.

изделия конкурентов;

изделия дополняющие ваши изделия и услуги;

изделия и услуги самого высокого качества.

Можно ли доверить сбыт своей продукции:

иногда можно доверить;

наиболее предпочтительный посредник;

чем выше качество, тем больше доверие такому посреднику.

4. Общий ассортимент услуг и изделий.

Нужно убедиться, что вашей торговой марке будет оказано должное внимание.

5. Репутация фирмы.

Можно судить только по собственному опыту.

6. Степень охвата рынка:

в географическом разрезе;

в отраслевом плане;

частота получения заказов;

Чем больше, тем лучше:

нужно избегать дублирование собственной сбытовой сети;

сбытовая сеть дилера должна покрывать основные сегменты (группы потребителей);

увеличение частоты получения с началом работы.

7. Запасы и складские помещения:

вид и уровень запасов;

складские помещения.

Главное - готовность в любой момент осуществить поставку продукта потребителю:

наличие полного ассортимента и комплекта поставки;

высоко ценится уровень технической оснащенности.

8. Управление сбытом и стратегия.

Главное оценить степень агрессивности на рынке и стремление стать лидером в своей отрасли.

На четвертом этапе осуществляется поиск путей осуществления успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения. Сама по себе возможность сотрудничества уже вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара. Однако, чтобы она могла быть реализована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудничество. По характеру решаемых задач их можно объединить в несколько направлений (Таблица 2.5).

Таблица 2.5. Методы достижения сотрудничества в канале сбыта

Метод

Задача

Средства

Мотивирование участков.

Добиться заинтересованности посредников в сбыте товара, улучшать собственное конкурентное положение в их глазах.

Положительные мотивации: скидки, торговые наценки бесплатные поставки, материальное стимулирование, конкурсы, обучение и информирование, реклама.

Отрицательные мотивации: угрозы разорвать отношения, штрафы.

Формализация отношений.

Обеспечить регулярность контактов с посредником.

Договоры, соглашения, интеграция деятельности (вертикальная и горизонтальная); фиксирование ритма поставок, порядок оплаты, оформление заказа.

Программирование будущей деятельности.

Создать условия для сотрудничества в будущем.

Совместные с партнерами изучения рынка, разработка способов лучшего обслуживания потребителей, прогнозирование объемов сбыта и его рентабельности.

Выбор методов в каждом конкретном случае определяется целями сбыта, его структурой, принципами построения каналов сбыта и особенностями каждого посредника. Следует иметь в виду, что в ситуациях, связанных с выбором средств достижения сотрудничества, не всегда активную (или даже решающую) роль играет фирма - изготовитель. Зачастую условия диктуют посредники, тем более, есл и они имеют какие - либо преимущества, которые позволяют им это делать.

Пятый этап - разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. Контрастируемыми параметрами здесь могут быть достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт и рентабельности продаж, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества, завоеванный у потребителя имидж и др.

Данные показатели могут быть использованы при оценке эффективности каналов сбыта и деятельности посредников. Полученные значения показателей подвергаются анализу, результаты которого являются основанием для принятия последующих решений о продолжении сотрудничества или отказе от него, а также о путях дальнейшего совершенствования работы по сбыту.

Таким образом, при выборе канала наилучшим является тот, который охватывает все необходимые функции по промежуточной обработке продажи товаров конечному потребителю лучше конкурентов и при наиболее низких относительных расходах.

2. Анализ сбытовой политики в фирме на примере ОАО "Череповецкий ЛВЗ"

2.1 Краткая характеристика предприятия

ОАО " Череповецкий ЛВЗ - одно из крупнейших предприятий отрасли, расположенных на территории Северо-Западного региона в центре Европейской части России.

Богатая сырьевая база и развитая инфраструктура края обеспечили интенсивное развитие уездного завода и формирование в дальнейшем крупного промышленного предприятия общероссийского значения.

Современный этап развития завода позволил провести полную модернизацию цехов и техническое обновление всех подразделений. Установленные производственные линии немецких фирм KRONES и KHS обеспечивают производительность более 200 тыс. дал/месяц. Особенно следует отметить, что все напитки готовятся по лучшим классическим технологиям в сочетании с новыми, уникальными рецептурами, которые специалисты ликероводочного завода разрабатывают в тесном сотрудничестве с учёными ВНИИ пищевой биотехнологии. На заводе внедрена и сертифицирована система менеджмента качества ГОСТ Р ISO 9001-2001.

Ключевыми конкурентными преимуществами ОАО "Череповецкий ЛВЗ" являются:

Интегрированный процесс производства, включающий подготовку высококачественного зернового сырья на сельскохозяйственных угодьях Вологодского края края, добычу и фильтрацию природной ключевой воды из собственных скважин. Все это обуславливает оптимальное соотношение цены и качества получаемого конечного продукта.

Высокое качество продукции, достигаемое за счет использования экологически чистого, натурального сырья и исключительно натуральных добавок. При производстве водок, настоек, наливок, ликеров, бальзамов и аперитивов используются спиртовые настои трав, плодов и кореньев. Это особенно ценно для здоровья наших потребителей.

Наличие собственного сбалансированного марочного портфеля, включающего марки "Белые ночи", "Северная легенда", "Вологодский стандарт", а также серию фирменных марок завода. Ведутся разработки новых продуктов и марок в наиболее привлекательных сегментах рынка.

Важность профессионального и глубокого подхода в своей работе особенно высоко ценится всеми партнерами ликероводочного завода. Действительно, в условиях острой конкуренции именно деловая репутация и статус производителя служит гарантом стабильности и взаимного успеха бизнеса.

2.2 Анализ основных показателей финансово-хозяйственной деятельности предприятия

Финансовое состояние предприятия выражается в соотношении структур его активов и пассивов, т.е. средств предприятия и их источников. Перейдем к анализу финансового состояния ОАО "Череповецкий ЛВЗ".

Таблица 2.1. Сравнение динамики активов и финансовых результатов (в тыс. руб.)

Показатели

2004

год

2005

год

Темп прироста показателя за 2005 год (%)

2006

год

Темп прироста показателя за 2006 год (%)

2007 год

Темп прироста показателя за 2006 год (%)

Средняя за период величина активов предприятия

14191

37103

+161,5

46001

+24,0

49734

+8,1

Выручка от реализации за период

39868

102506

+157,1

71849

-29,9

109007

+51,7

Прибыль от реализации за период

155

6102

+3836,8

3184

-47,8

4208

+24,3

По данным таблицы 2.1 видно, что темпы прироста активов в 2005 году меньше темпов прироста прибыли и больше темпов прироста выручки. Это говорит о более эффективном использовании активов только за счет роста цен на продукцию, товары, работы, услуги. В 2006 году прослеживается снижение эффективности деятельности предприятия. По данным 2007 года темпы прироста активов меньше темпов прироста выручки и прибыли, что свидетельствует о более эффективном использовании активов, чем в предыдущем году.

Наиболее общую структуру активов характеризует коэффициент соотношения оборотных и внеоборотных активов, рассчитываемый по формуле (2.1):

(2.1)

Значение данного показателя в большой степени обусловлено отраслевыми особенностями кругооборота средств анализируемой организации.

Таблица 2.2. Анализ структуры активов (в тыс. руб.)

Средства предприятия

Кон. 2005

года

Кон. 2006

года

Кон. 2007

года

Прирост за 2005 год

Прирост за 2006 год

Прирост за 2007 год

Тыс. руб.

Доля,%

Тыс. руб.

Доля,%

Тыс. руб.

Доля,%

Тыс. руб.

Доля,%

Тыс. руб.

Доля,%

Тыс.руб.

Доля, %

Долго-срочные активы (внеобо-ротные активы)

5781

10,4

5617

11,6

6013

11,8

-289

-22,1

-164

+1,2

+396

+0,2

Текущие активы (обо-ротные активы)

49744

89,6

42859

88,4

44978

88,2

+37133

+22,1

-6885

-1,2

+2119

-0,2

Итого активов

55525

100,0

48476

100,0

50991

100,0

+62172

-

+17051

-

+2515

-

Коэффициент соотношения оборотных и внеоборотных активов

8,60

-

7,63

-

7,48

-

+6,52

-

-0,97

-

-0,15

-

Рис.2.1 Структура активов ОАО "Череповецкий ЛВЗ"

Из таблицы 2.2 видно, что за 2005 год структура активов ОАО "Череповецкий ЛВЗ" существенно изменилась, доля внеоборотных активов значительно уменьшилась, а оборотных соответственно увеличилась на 22,1%. Это вызвано резким увеличением краткосрочной дебиторской задолженности.

В 2006-2007 году доля внеоборотных активов незначительно увеличилась, а оборотных активов уменьшилась на 1,2 и 0,2% соответственно.

В целом уменьшение коэффициента соотношения оборотных и внеоборотных активов в 2006 и 2007 году способствует замедлению оборачиваемости капитала.

Таблица 2.3. Анализ структуры внеоборотных активов предприятия (в тыс. руб.)

Виды средств

Наличие средств, тыс. руб.

Структура средств, в%

Нач. 2005 года

Кон. 2005 года

Нач. 2006 года

Кон. 2007 года

Нач. 2005 года

Кон. 2005 года

Изменение

Кон. 2006 года

Изменение

Кон. 2007 ода

Изменение

Основные

средства

5229

5600

5466

5881

86

96,9

+10,9

82,2

-14,7

97,8

+15,6

Незавершенное строительство

403

24

20

132

6,6

0,4

-6,2

16

+15,6

2,2

-13,8

Доходные вложения

в материальные ценности

-

157

131

-

-

2,7

+2,7

1,8

-0,9

-

-1,8

Прочие внеоборотные активы

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

Итого внеоборотных активов

6070

5781

5617

6013

100

100

-

100

-

100

-

На основе анализа данных табл.2.3 выясняется тип стратегии предприятия в отношении долгосрочных вложений.

Таблица 2.4. Анализ структуры оборотных активов ОАО "Череповецкий ЛВЗ" (в тыс. руб.)

Виды средств

Наличие средств, тыс. руб.

Структура средств, в%

Нач. 2005 года

Кон. 2005 года

Кон. 2006 года

Кон. 2007 года

Нач. 2005 года

Кон. 2005 года

Изменение

Кон. 2006 года

Изменение

Кон. 2007 года

Изменение

Запасы

7996

20917

25035

28257

63,4

42,1

-21,3

58,4

+16,3

62,8

+4,4

НДС по приобретенным ценностям

1219

3871

3305

404

9,7

7,8

-1,9

7,7

-0,1

0,9

-6,8

Долгосрочная дебиторская задолженность

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

Краткосрочная дебиторская задолженность

2607

18971

8840

9880

20,7

38,1

+17,4

20,6

-17,5

22,0

+1,4

Краткосрочные финансовые вложения

729

3688

5278

2500

5,8

7,4

+1,6

12,3

+4,9

5,5

-6,8

Денежные средства

60

47

401

3937

0,4

0,1

-0,3

1

+0,9

8,8

+7,8

Прочие оборотные активы

-

2252

-

-

-

4,5

+4,5

-

-4,5

-

-

Итого оборотных активов

12611

49744

42859

44978

100

100

-

100

-

100

-

В таблице за анализируемый период (2004-2007 годы) наглядно прослеживается увеличение запасов предприятия с 7996 тыс. руб. до 28257 тыс. руб., что может рассматриваться как свидетельство расширения объемов деятельности в одном случае, и как следствие снижения деловой активности и соответствующего увеличения периода оборота средств в другом.

Анализ динамики финансовых результатов за 2005 и 2007 годы выявил тенденцию к увеличению выручки и прибыли от реализации, что подтверждает первый случай, т.е. увеличение запасов является следствием расширения объемов деятельности. В 2006 году наблюдается противоположная ситуация: показатели выручки и прибыли снижаются, что свидетельствует о снижения деловой активности и соответствующем увеличении периода оборота средств.

На конец 2005 года наблюдается скачок краткосрочной дебиторской задолженности, что говорит об ухудшении финансовой ситуации на предприятии. В течение 2005-2006 годов прослеживается увеличение доли краткосрочных финансовых вложений, что свидетельствует об укреплении финансового состояния предприятия. В 2007 году происходит снижение доли краткосрочных финансовых вложений при одновременном росте другой статьи - свободных денежных средств. В целом последние две статьи составляют на конец 2007 года 14,3% оборотных активов предприятия.


Таблица 2.5. Структура пассивов предприятия

Показатель

Уровень показателя

На нач. 2005 года

на кон. 2005 года

изменение +,-

на кон. 2006 года

изменение +,-

на кон. 2007 года

изменение +,-

Удельный вес собственного капитала в общей валюте баланса (коэффициент финансовой автономности предприятия),%

19,8

15,5

-4,3

21,2

+5,7

22,5

+5,9

Удельный вес заемного капитала (коэффициент финансовой зависимости предприятия),%

В том числе:

80,2

84,5

+4,3

78,8

-5,7

77,5

5,9

долгосрочного

3,3

1,1

-2,2

1,3

+0,2

1,6

+0,2

краткосрочного

76,9

83,4

+6,5

77,5

-5,9

98,5

-6,1

Коэффициент финансового риска (плечо финансового рычага)

4,1

5,5

+1,4

3,7

-1,8

3,4

-1,0

Рис.2.2 Структура пассивов ОАО "Череповецкий ЛВЗ"

Чем выше уровень первого показателя и ниже второго и третьего, тем устойчивее ФСП. Как видно из таблицы 2.5, у предприятия ОАО "Череповецкий ЛВЗ" доля заемного капитала значительно превышает долю собственного капитала. Коэффициент автономии и коэффициент соотношения заемных и собственных средств (плечо финансового рычага) не соответствуют нормальным ограничениям: кА<0,5, кз/с>1. Это означает, что предприятие не может покрыть свои обязательства собственными средствами, финансовая зависимость предприятия от внешних инвесторов очень велика.

За период 2005-2007 годы удельный вес собственного капитала увеличивается (плечо финансового рычага уменьшается), что свидетельствует об уменьшении финансовой зависимости и повышении рыночной устойчивости организации.

Таблица 2.6. Анализ коэффициентов финансовой устойчивости ОАО "Череповецкий ЛВЗ"

Показатель

Рекомендуемое значение

На нач. 2004 года

На кон. 2005 года

Изменения

На кон. 2006 года

Изменения

На кон. 2007 года

Изменения

1

2

3

4

5=4-3

6

7=6-4

8

9=8-6

1. Коэффициент автономии (независимости)

>0,5

0, 20

0,16

-0,04

0,21

+0,05

0,22

+0,01

2. Коэффициент финансовой устойчивости

> 0,8

0,23

0,17

-0,06

0,23

+0,06

0,23

+0,01

3. Коэффициент соотношения заемных и собственных средств

< 1,0 ч 0,5

4,06

5,45

+1,39

3,71

-1,74

3,60

-0,11

4. Индекс постоянного актива

? 0,5

1,64

0,67

-0,97

0,55

-0,12

0,54

-0,01

5. Коэффициент маневренности

? 0,5

-0,64

0,33

+0,97

0,45

+0,12

0,46

+0,01

6. Коэффициент обеспеченности оборотных активов собственными оборотными средствами

> 0,1

-0, 19

0,06

+0,25

0,11

+0,05

0,11

0

7. Коэффициент обеспеченности материальных запасов собственными оборотными средствами

>0,6...0,8

-0,30

0,14

+0,44

0, 19

+0,05

0,18

-0,01

8. Коэффициент реальной стоимости основных фондов и материальных оборотных средств в имуществе предприятия

> 0,5

0,71

0,48

-0,23

0,63

+0,15

0,67

+0,04

Анализ динамики коэффициентов маневренности, автономии источников формирования запасов, обеспеченности запасов собственными источниками, обеспеченности активов собственными средствами за ряд смежных отчетных периодов позволяет выявить тенденции изменения финансовой устойчивости предприятия.

Рис.2.3 Коэффициенты финансовой устойчивости ОАО "Череповецкий ЛВЗ"

Рост коэффициента автономии на всем анализируемом периоде с 0,16 в 2005 году до 0,22 в 2007 году отражает тенденцию к снижению зависимости предприятия от заемных источников финансирования хозяйственного кругооборота.

Коэффициент обеспеченности оборотных активов собственными оборотными средствами в 2006-2007 году составляет 0,11, что удовлетворяет условию >0,1. Данный показатель находиться чуть выше нормы, однако предприятию необходимо обратить внимание на его изменение в дальнейшем.

Коэффициент обеспеченности материальных запасов собственными оборотными средствами находится ниже минимального значения, что говорит о необеспеченности предприятия собственными оборотными средствами для пополнения запасов. Но рост этого коэффициента происходит в условиях значительного увеличения запасов, что положительно характеризует предприятие с финансовой точки зрения.

Таким образом, за анализируемый период финансовая устойчивость предприятия ОАО "Череповецкий ЛВЗ" значительно повысилась.

2.3 Анализ элементов и форм реализации сбытовой политики ОАО "Череповецкий ЛВЗ"

От рынков сбыта зависят объём продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. В первую очередь нужно изучить динамику положения продукции ОАО "Череповецкий ЛВЗ" на рынках сбыта за последние 3-5 лет.

По данным, приведённым в табл.2.7, можно изучить структуру рынков сбыта и уровень их доходности.

По результатам анализа выделяют четыре категории товаров:

"Звёзды", которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту;

"Дойные коровы" - переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование "трудных детей";

"Трудные дети" - это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать "звёздами";

"Мёртвый груз" или "неудачники" - нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли.

При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар на отдельных сегментах рынка:

Нулевая стадия характеризуется изучением и апробацией идеи разработки нового товара, а потом и самого товара;

Первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение), на которой выясняется, будет ли товар иметь успех на рынке. Прибыль на этой стадии не высока, так как значительные средства идут на амортизацию исследований, продвижение товара на рынок;

Вторая стадия (рост и развитие продаж), на которой товар начинает приносить прибыль, он быстро покрывает все издержки и становиться источником прибыли, хотя требует ещё больших затрат на рекламную поддержку его продвижения на рынке;

Третья стадия (зрелость) - товар имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т.е. находится в самом прибыльном периоде, так как не требует затрат на продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку его "известности";

Четвёртая стадия (насыщение и спад), на которой сначала объём продаж существенно не изменяется, а затем резко сокращается по предсказуемым и непредсказуемым причинам: товар, не претерпевающий никаких изменений, надоедает потребителям или же исчезает потребность, которую он призван был удовлетворять. Искусство состоит в том, чтобы вовремя уловить и предвосхитить спад спроса на изделие путём его совершенствования или замены другим.

Таблица 2.7. Структура рынков сбыта продукции ОАО "Череповецкий ЛВЗ"

Продукт

Структура рынков сбыта,%

Доходность продукции на рынке сбыта,%

внутреннего

экспорта

итого

на внутреннем

на внешнем

Водка

0,75

99,25

100

15,96

25,6

Настойки горькие

1,12

98,88

100

17,32

32,3

Коньяк

100

100

31,28

Ликер

100

100

38,04

Бальзам

11,88

88,12

100

17,8

11,16

Для большей наглядности доходность продукции на внутреннем рынке можно изобразить графически (см. рис.2.4).

Рис.2.4 Уровень доходности продукции ОАО "Череповецкий ЛВЗ"

На анализируемом предприятии на внутреннем рынке "звёздами" в настоящий момент являются водка и горькие настойки, приносящие наибольшую прибыль и имеющие высокий уровень доходности. Водка является самым рентабельным.

К "дойным коровам" относятся коньяк, ликер, бальзам. Их рентабельность ниже, но они приносят достаточно большой доход и производство их является выгодным для предприятия.

Одновременно на внешнем рынке водка и горькие настойки - "звёзды". Таким образом, все виды продукции ОАО "Череповецкий ЛВЗ" принадлежат к категории "звёзды".

Следовательно, основная маркетинговая стратегия - сохранение лидерства.

Раскроем основные элементы сбытовой политики ОАО "Череповецкий ЛВЗ":

Транспортировка продукции на ОАО "Череповецкий ЛВЗ" происходит следующим образом:

торговые независимые посредники (экспедиторы магазинов, торговых павильонов области) забирают продукцию собственным автотранспортом;

хранение продукции - поскольку холодильные установки ОАО"Череповецкий ЛВЗ" позволяет по своим техническим возможностям содержать запасы продукции, то предприятие старается, чтобы в резерве находился достаточный запас продукции

контакты с потребителями (в данном случае для ОАО "Череповецкий ЛВЗ" основными потребителями продукции являются магазины и торговые павильоны Вологодской области, которые по форме организации предпринимательской деятельности являются либо обществами с ограниченной ответственностью, либо индивидуальными частными предпринимателями) - это действие по - оформлению заказов:

дается потребителями на необходимый объем продукции за два дня до отпуска продукции со склада по телефонному звонку в ОАО "Череповецкий ЛВЗ";

организации платежно-расчетных документов, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар: кассир ОАО "Череповецкий ЛВЗ" выписывает накладную, счет - фактуру, приходный ордер в момент получения и оплаты товара со склада потребителем;

информированию потребителей о товаре и фирме: со всеми основными потребителями продукции заключены договора купли - продажи, на сегодняшний день количество договоров, заключенных ОАО "Череповецкий ЛВЗ" составляет 70 экземпляров, в договорах указана информация о ОАО "Череповецкий ЛВЗ", о порядке расчетов; на всю отпускаемую продукцию ОАО "Череповецкий ЛВЗ" выдает сертификат качества;

сбору информации о рынке: руководитель фирмы, а также кассир (так как работает непосредственно с потребителями, занимаясь выпиской документов) постоянно интересуются и собирают отзывы о выпускаемой продукции - как раскупается товар, что не устраивает во вкусовых качествах товара.

Позиция ОАО "Череповецкий ЛВЗ" по отношению к сбыту, имеет признаки, позволяющие дать оценку сбыту;

по организации системы сбыта: так как ОАО "Череповецкий ЛВЗ" использует независимых торговых посредников в канале сбыта, то вид сбыта косвенный, схема сбыта ОАО "Череповецкий ЛВЗ" рисунок 2.5

по числу посредников: имея большое число посредников, и приследуя цель - расширение сбыта, приближения товара к потребителю ОАО "Череповецкий ЛВЗ" имеет вид сбыта интенсивный, схема сбыта рисунок 2.6

Рис.2.5 Схема ОАО "Череповецкий ЛВЗ", косвенный метод.

Рисунок 2.6 Схема сбыта ОАО "Череповецкий ЛВЗ", интенсивная схема.

Выбор каналов сбыта и вся последующая организация распределение продукта зависит от влияния факторов, среды фирмы, как внутренних, так и внешних.

Проанализируем данные факторы относительно ОАО "Череповецкий ЛВЗ"

1) Особенности товара. Продукция ОАО "Череповецкий ЛВЗ" занимает следующее место в классификации видов товаров:

по назначению - это продукция потребительского назначения;

по потребительским привычкам - продукция повседневного спроса.

Продукции соответствует совокупность следующих специфических требований:

по способу хранения, необходимо в каждой торговой точке, равно как и у производителя, наличие холодильных установок;

по срокам хранения не возникает дополнительных проблем, т.к товар не является скоропортящимся, что является одним из его достоинств, срок хранения достигает до 6 месяцев при особом температурном режиме;

по условиям транспортировки - если фирма находится на довольно большом расстоянии от фирмы - производителя, то в летний период могут возникнуть проблемы с перевозкой продукции, необходимо будет пользоваться только изотермическим транспортом, поддерживающим температуру хранения, что приведет к увеличению расходов. Но пока у ОАО "Череповецкий ЛВЗ" заключены договора только с магазинами и павильонами, работающими в Вологодской области, проблем с доставкой продукции не возникает.

Рассмотрев данный фактор (особенности товара), влияющий на сбыт можно сделать следующий вывод по сбытовой политике: направленность на массового потребителя.

2) Производственные ресурсы ОАО "Череповецкий ЛВЗ" являются материальной основой принятия всего комплекса решений по организации сбытовой деятельности, т.е. учитывается возможность обеспечения её финансовыми, материальными, трудовыми и информационными ресурсами, так и экономическая целесообразность связанных с этим издержек.

2.4 Анализ ценообразования на ОАО "Череповецкий ЛВЗ", как элемента сбытовой политики на предприятии

На первоначальном этапе проведем анализ динамики цен на продукцию ОАО "Череповецкий ЛВЗ".

Таблица 2.8. Динамика оптовых цен на ликероводочную продукцию ОАО "Череповецкий ЛВЗ"

Наименование продукции

2003 г.

2004 г.

2005 г.

2006 г.

2007 г.

Люкс-Мандарин

20,08

20,46

20,48

20,52

20,60

Корн

30,77

40,37

40,41

40,45

40,58

Грушевая

30,68

40,38

40,42

40,46

40,60

Бриллиантовая корона

30,21

30,79

30,83

30,85

30,97

Березовая

30,21

30,79

30,81

30,86

30,97

Кленовая

70,00

80,33

80,36

80,56

80,82

Платиновая

70,15

80,95

80,97

90,08

90,35

Синеокая

60,63

70,89

70,93

80,07

80,31

Виноградная

60,33

70,48

70,53

70,77

80,00

Рис.2.7 Динамика оптовых цен ОАО "Череповецкий ЛВЗ"

Таблица 2.9. Динамика оптовых цен на водку производства ОАО "Череповецкий ЛВЗ"

Наименование продукции

2005 г.

2006 г.

2007 г.

Череповецкая особая (фляга)

24,75

24,81

25,56

Череповецкая особая (чекушка)

24, 19

24,27

25,00

Зимний сон (декор)

70,75

70,83

80,06

Северная легенда премиум (мат. краской колп. Гуала)

80,45

80,66

80,92

Добрый гость (декор)

50,98

60,15

60,33

Северная легенда люкс (колп. Гуала)

80,46

80,55

80,81

Казенный склад №5 Особая (стакан)

40,65

40,73

40,87

Казенный склад №5 Хлебная (стакан)

50,97

60,06

60,24

Казенный склад №5 Кедровая (стакан

20,55

20,70

20,78

Ржаная (штоф К с пробкой)

20,76

20,90

20,98

Ржаная (штоф К с пробкой)

50,23

50,55

50,72

Кленовая (п/в фирменная)

40,36

40,45

40,58

Виноградная (п/в фирменная)

40,39

40,46

40,59

Белваст (п/в фирменная)

50,98

60,10

60,28

Березовая (п/в фирменная)

100,77

100,81

110,87

Цитадель (п/в фирменная)

30,45

30,59

30,70

Платиновая (п/в фирменная)

90,42

110,50

120,57

Бриллиантовая корона (п/в фирменная)

50,02

50,14

51,65

Грушевая (п/в фирменная)

230,72

230,80

230,98

Водка наливом

120,98

130,07

130,46

Как видно по данным табл.2.9 оптовые цены на водку производства ОАО "Череповецкий ЛВЗ" постоянно растут, темпы роста их значительные - в среднем от 17% до 19%.

Рис.2.8 Динамика оптовых цен на декоративную систему мозаичных красок

В ОАО "Череповецкий ЛВЗ" применяется один из наиболее распространенных методов ценообразования - метод "издержки плюс". Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины - прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

Обычно под издержками понимаются затраты, включающие постоянные и переменные затраты. Издержки также рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж.

Далее на примере рассмотрим порядок определения цены в ОАО "Череповецкий ЛВЗ" на солод.

Таблица 2.10. Определение цены на солод в ОАО "Череповецкий ЛВЗ"

Наименование показателя

2003 г.

2004 г.

2005 г.

2006 г.

2007 г.

Объем производства, кг.

252,40

268,30

272,00

279,00

386, 20

Общая сумма затрат на производство, тыс. руб.

7,3448

8,6125

9,3568

9,4860

13,9418

Переменные затраты, тыс. руб.

2,7764

3,2733

3,6448





Не сдавайте скачаную работу преподавателю!
Данную дипломную работу Вы можете использовать как базу для самостоятельного написания выпускного проекта.

Доработать Узнать цену работы по вашей теме
Поделись с друзьями, за репост + 100 мильонов к студенческой карме:

Пишем дипломную работу самостоятельно:
! Как писать дипломную работу Инструкция и советы по написанию качественной дипломной работы.
! Структура дипломной работы Сколько глав должно быть в работе, что должен содержать каждый из разделов.
! Оформление дипломных работ Требования к оформлению дипломных работ по ГОСТ. Основные методические указания.
! Источники для написания Что можно использовать в качестве источника для дипломной работы, а от чего лучше отказаться.
! Скачивание бесплатных работ Подводные камни и проблемы возникающие при сдаче бесплатно скачанной и не переработанной работы.
! Особенности дипломных проектов Чем отличается дипломный проект от дипломной работы. Описание особенностей.

Особенности дипломных работ:
по экономике Для студентов экономических специальностей.
по праву Для студентов юридических специальностей.
по педагогике Для студентов педагогических специальностей.
по психологии Для студентов специальностей связанных с психологией.
технических дипломов Для студентов технических специальностей.

Виды дипломных работ:
выпускная работа бакалавра Требование к выпускной работе бакалавра. Как правило сдается на 4 курсе института.
магистерская диссертация Требования к магистерским диссертациям. Как правило сдается на 5,6 курсе обучения.

Сейчас смотрят :

Дипломная работа Кредитный договор: понятие и виды
Дипломная работа Бизнес-планирование как способ укрепления позиций градообразующего предприятия на примере ОАО
Дипломная работа Разработка рекомендаций по усовершенствованию системы обеспечения работников средствами индивидуальной защиты
Дипломная работа Информатика и информационные технологии в образовании
Дипломная работа Финансовый анализ коммерческого банка
Дипломная работа Договор купли-продажи нежилых помещений
Дипломная работа Применение метода "директ-костинг" в управлении предприятием на примере ООО "Сладкий Дом"
Дипломная работа Восток и запад: противостояние или диалог культур
Дипломная работа Разработка системы управления охраной труда на ООО Касьяновская обогатительная фабрика
Дипломная работа Ценовая политика предприятия торговли и её влияние на финансовые результаты предприятия
Дипломная работа Орган дознания как форма предварительного расследования
Дипломная работа Воспитание привычек нравственного поведения у детей в средней группе
Дипломная работа Кредитная политика коммерческого банка
Дипломная работа Применение интеграционных маркетинговых коммуникаций в туристическом бизнесе
Дипломная работа Туристский рынок Пермского края