В экономической психологии сложились различные взгляды на роль психологического фактора, человеческой личности в экономике. Знаменитые экономисты А. Смит (1723-1790), признанный основателем экономики как самостоятельной науки, А. Маршалл (1842-192 4), создатель микроэкономической теории, Дж. Кейнс (1883-194 6), автор теории макроэкономики, в своих трудах сформировали теорию рационального «экономического человека», цель деятельности которого состояла в получении выгоды, дохода. По мнению современных исследователей, классическая модель экономического человека базируется на четырех допущениях [14]: 1)экономический человек действует на конкурентном рынке, что предполагает его минимальную взаимосвязь с другими людьми; 2)экономический человек рационален с точки зрения механизмов принятия решений. Он способен к постановке цели, последовательному ее достижению, расчету издержек в выборе средств достижения цели; 3)экономический человек обладает полнотой информации о той ситуации, в которой действует, удовлетворяя свои потребности; 4)экономический человек эгоистичен, т. е. он стремится к максимизации своей выгоды. Идея рационального «экономического человека» длительное время доминировала в экономической науке, принимая все новые формы. При этом наблюдалось все большее отстранение содержания экономических теорий от нравственного аспекта человеческой жизни. Однако, в человеке, наряду с экономической рациональностью, целеустремленностью, проявляется также иррациональность, «когнитивная несостоятельность субъекта» [10]. У индивидов с иррациональным экономическим поведением анализ не предшествует их действиям, а наблюдается после их совершения. Такое поведение не сковывает их свободу, не требует больших затрат мыслительной энергии, доставляет мгновенное удовольствие, которое становится основным мотивом поведения. Наряду с рациональным и иррациональным человеку присуще инерционное экономическое поведение, следующее принципу использования накопленного самим индивидом и другими людьми опыта, на основе которого вырабатывается суждение о ценностях и предпочтениях. Человек руководствуется при этом не собственной текущей системой ценностей, а установившимися шаблонами, оценками, унаследованными из жизненного опыта или популярными в обществе. Представители неоклассической теории, взгляды которых близки к социологическим идеям, считали, что определяющую роль в экономике играет человек социальный, действия которого отражают поведение не индивидов, а крупных социальных групп, вступающих в определенные отношения с государством, формирующих рыночный спрос на товары и услуги. В таких группах многообразие и изменчивость индивидуальных действий сливаются в совокупность сравнительно одинаковых действий многих. Для марксистской политэкономии характерно введение в экономическую теорию психологии собственников и собственности, которой придается определяющее значение в формировании экономических отношений. При этом собственник рабочей силы рассматривается как эксплуатируемый пролетарий, а собственник средств производства как угнетатель, капиталист. В связи с несправедливым распределением ролей возникает классовая борьба за справедливое распределение созданного продукта между его производителями и человек экономический становится человеком политическим. Такая депсихологизация экономического человека, наблюдаемая в теоретической экономике, объясняется следующими обстоятельствами [10]: 1) неспособностью экономической науки выяснить универсальные тенденции в индивидуальном экономическом поведении, например потребительские предпочтения; 2) снижением роли индивидуальной экономической психологии, определяющей поведение отдельных людей в общем результате их деятельности, обусловленной в основном групповой, социальной психологией, коллективным поведением; 3) смещением психологических установок, целевой ориентации экономических действий от собственно экономических ориентиров в сторону социальных и политических результатов деятельности; 4) повышением уровня массового экономического поведения путем психологического воздействия органов власти, средств массовой информации, бизнеса, рекламы.