Потребность в связях с общественностью возникает на определенном этапе развития гражданского общества, когда государство и граждане становятся взаимозависимыми. С одной стороны, граждане не только нуждаются в поддержке и социальной защите со стороны государства, но и имеют право знать о фактах общественной жизни и происходящих в стране событиях. С другой стороны, органы государственной власти становятся зависимыми от граждан и общественных объединений и нуждаются в одобрении своих действий. Словом, создаются условия, в которых для решения общественно важных проблем необходима консолидация интересов и координация действий различных групп общества. Таким образом, залогом возникновения деятельности по связям с общественностью является создание демократических основ общества.
В России, как и во всем мире, пиар возник в период становления демократического и гражданско-правового общества и перехода страны к условиям рыночной экономики. Новые условия способствовали появлению большого количества субъектов политической и экономической деятельности (многопартийная система, независимые СМИ, коммерческие организации), задачей которых было привлечь внимание общественности к себе и отвлечь от конкурентов. Поэтому были необходимы совершенно новые коммуникативные технологии, призванные установить диалог всех субъектов политико-экономической сферы с российской общественностью. Такими технологиями стали ПР-технологии.
ПР-коммуникации в России появились в конце 80-х годов ХХ века. Можно выделить следующие этапы возникновения связей с общественностью в России:
I этап – доинституциональный (1988–1990 гг.). На данном этапе оформляется первый признак института – субъекты профессиональной деятельности. Первыми субъектами ПР-рынка в России являются московские отделения международных агентств и пресс-службы в государственных структурах. Активное развитие предпринимательской деятельности способствует возникновению первых отечественных фирм, оказывающих наиболее простые ПР-услуги, например: «Никколо М» (1989 г.), «Миссия Л» (1989 г.), «Имиджленд ПР» (1990 г.).
II этап – институциональный (1991–1994 гг.). В этот период появляется начальная организация субъектов ПР-деятельности, а именно в 1991 г. создается первое профессиональное объединение ПР-специалистов – «Российская ассоциация по связям с общественностью» (РАСО). В 1992 г. в МГИМО открывается новая специальность – «Связи с общественностью». Продолжают появляться отечественные ПР-агентства: «Нике», «Имидж-контакт», «Альтер эго», «Михайлов и партнеры» (1993 г.). В 1994 г. РАСО принимает первый документ, регламентирующий деятельность ПР-специалистов, – «Декларацию этических норм и принципов в области связей с общественностью». В эти годы российские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируя его к отечественным условиям, и начинают проводить крупные ПР-мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно пиар развивается в политике.
III этап – активное развитие (с 1995 г.). Данный этап характеризуется качественным скачком в развитии связей с общественностью. На качественное изменение российского ПР-рынка существенно повлияли следующие обстоятельства:
· завершение рекламного бума, вызванного деятельностью финансовых пирамид;
· расширение и усложнение практики избирательных кампаний, ставших наиболее капиталоемкой сферой ПР-деятельности;
· кризис доверия к СМИ со стороны общества, что в свою очередь обусловило необходимость создания поля повышенной информационной достоверности.
С 1996 г. начинает выходить первый профессиональный журнал «Советник», который к 2002 г. дополняется журналами «Со-общение», «PR в России», «PR-диалог». В 1997 г. учреждается Национальная премия в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник», которая стала первым сертификатом качества отечественных ПР-услуг. С 1999 г. организуются ежегодные выставки «ПР, консалтинг, выборные технологии». С 2000 г. проводится Всероссийский конкурс студенческих работ в области связей с общественностью «Хрустальный апельсин». В 2001 г. создается общественный Комитет по сертификации, который начинает проводить процедуру добровольной сертификации ПР-агентств и отдельных ПР-специалистов. Таким образом, к концу ХХ века пиар в России приобрел институциональные черты и стал новой сферой коммуникации, выполняющей важную миссию в обществе.
В настоящее время пиар ведется практически во всех отраслях и сферах российской действительности: в государственном управлении, в бизнесе и политике, в образовании и здравоохранении, в шоу-бизнесе и спорте. В зависимости от отраслевой принадлежности пиар имеет определенную специфику. Рассмотрим ее по сферам деятельности.
Государственный сектор. В государственном секторе пиар присутствует в структурах двух ветвей власти: законодательной и исполнительной. Третья, судебная, в силу своей специфики должна быть изолирована от любого влияния и вмешательства до момента принятия окончательного решения.
Пиар в органах государственной власти осуществляется в следующих направлениях:
· установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями;
· информирование общественности о принимаемых решениях;
· обретение поддержки государственных решений общественностью путем публичного объяснения гражданам деятельности госструктур;
· изучение общественного мнения в целях оптимизации государственной политики;
· анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти в целом;
· прогнозирование общественно-политических процессов.
Многие государственные структуры России имеют собственные ПР-подразделения, например: Управление Президента РФ по связям с общественностью, Департамент по связям с общественностью правительства РФ, Департамент внешних и общественных связей Центрального банка России, Управление по связям с общественностью мэрии Москвы, Бюро по связям с общественностью Службы внешней разведки России.
Вместе с тем можно отметить ряд недостатков в осуществлении связей с общественностью государственными органами:
¨ в федеральных органах власти приоритетной является информационная, аналитическая и прогностическая деятельность. Здесь практически отсутствует основной признак связей с общественностью – двусторонний диалог между государством и общественностью;
¨ работа по связям с общественностью в органах государственной власти носит дискретный характер и существует в виде отдельных, мало связанных друг с другом акций;
¨ во многих регионах отсутствует слаженная политика различных ветвей власти в формировании связей с общественностью. Отношения законодательной и исполнительной власти, а также разных уровней исполнительной власти в некоторых регионах носят конфронтационный характер, что не позволяет органам власти проводить единую информационную и имиджевую политику и усиливает негативное отношение общественности к действиям властных структур;
¨ в России традиционно руководители разных уровней находятся в большой зависимости от вышестоящего руководства, что снижает престиж их деловой и нравственной репутации в глазах общественности.
В России до сих пор существует недоверие граждан к органам власти, поэтому возможности связей с общественностью могут быть использованы в целях повышения открытости государственного управления и его приближения к интересам граждан.
Помимо связей с общественностью внутри страны, государственные структуры должны обеспечить и связи с международной общественностью с целью создания положительного имиджа страны, ее экономики и политики, а также ее отдельных представителей.
Коммерческий сектор. В бизнесе пиар направлен на создание фона для позитивного отношения к компании потребителей, инвесторов, партнеров, на создание стабильных условий существования организации или продукта. Пиар в бизнесе вырос из стремления коммерческих компаний излагать свои интересы и предложения. Происходит это из-за возрастающей конкуренции и важности привлечения на свою сторону потребителей, партнеров, инвесторов, представителей государственной власти.
ПР-подразделения начали создаваться на российских предприятиях к середине 90-х годов ХХ века. Первые ПР-службы возникли в банках, инвестиционных компаниях, представительствах иностранных фирм. Чаще всего в управленческой структуре российских предприятий ПР-служба функционирует не самостоятельно, а является составной частью отдела маркетинга или отдела маркетинга и рекламы. В настоящее время многие российские компании имеют собственные ПР-подразделения, например департамент общественных связей РАО «ЕЭС России», центр общественных связей РАО «Норильский Никель», отдел по связям с общественностью авиакомпании «Сибирь».
В коммерческих структурах наиболее типичными в области связей с общественностью являются следующие проблемы:
¨ обеспечение разумного баланса между максимизацией прибыли и выполнением социальной миссии организации, т. е. недопущение резкого расхождения между интересами организации и интересами клиентов и потребителей;
¨ соблюдение равновесия между стремлением к открытости, популярности, высокому имиджу и сохранением коммерческой тайны, условий конфиденциальности по договорам, а в некоторых случаях и государственной тайны;
¨ предотвращение трансформации этически и юридически допустимых умолчаний в обман и манипулирование общественным мнением;
¨ избежание отождествления функций службы связей с общественностью с функциями служб маркетинга и рекламы.
Однако российский бизнес в массе своей еще не пришел к пониманию необходимости пиара и его важности для успешного существования компании на рынке. Специфика российского бизнеса, определяемая национальным менталитетом, такова, что отечественные компании начинают осознавать необходимость установления связей с общественностью только тогда, когда оказываются в ситуации кризиса. ПР-коммуникации у отечественных предпринимателей ассоциируются с размещением в СМИ текстовой рекламы.
Общественно-политический сектор. В этом секторе связи с общественностью присутствуют в виде ПР-служб политических партий, движений, общественных организаций, фондов и т. д. Здесь ПР-мероприятия направлены на поддержание и коррекцию имиджа политического лидера или организации, на сохранение или изменение власти посредством работы с общественным мнением. Если государственный пиар ведется группами, находящимися у власти, то политический пиар – группами, для которых государственная власть является прошлым, будущим или настоящим. Наиболее важными процессами в общественно-политическом секторе являются выборные кампании и лоббирование решений государственных структур.
Основная цель ПР-службы в избирательной кампании – обеспечить победу своего кандидата в выборах на государственную должность. Достижение данной цели предполагает решение комплекса задач:
· подготовить кандидата к участию в избирательной кампании;
· предложить кандидату стратегию и тактику предвыборных действий;
· разработать предвыборную программу кандидата, определив каналы и средства доведения до избирателей желаемой информации;
· сформировать в представлении избирателей надлежащий имидж кандидата;
· обеспечить контроль за ходом и результатами выборов.
Лоббирование(от англ. lobby – вестибюль, фойе, кулуары) – это процесс влияния заинтересованных групп на принятие решения государственными органами, содействие прохождению тех или иных законопроектов. Суть лоббирования заключается в привлечении внимания политиков и государственных служащих к какой-либо проблеме. Лоббирование упорядочивает различные точки зрения на проблему и повышает ответственность власти перед организованными группами влияния, выражающими интересы групп общественности, предприятий и целых отраслей. Позитивность лоббирования также заключается в том, что оно позволяет узаконить некоторые пути воздействия на власть, уменьшая возможность порождения коррупции. Результатом лоббирования является закрепление в принятых нормативных документах интересов различных групп общественности и организаций.
Лоббирование может быть закрытым и открытым. Закрытое лоббирование представляет собой влияние заинтересованных групп на представителей властных структур, это работа с избранными или назначенными руководителями и депутатским корпусом. Для этого заинтересованные группы могут выдвигать в органы власти своих представителей, спонсировать их выборную кампанию или склонять к сотрудничеству действующих представителей власти. Открытое лоббирование предполагает участие заинтересованных групп в открытых обсуждениях проблемы, например, в СМИ, на парламентских слушаниях, на заседаниях экспертных комиссий, «круглых столов» и т. д.
Заметным явлением в структуре отечественного ПР-рынка становятся фирмы, предлагающие ПР-услуги как товар. Эти организации можно разделить на две группы: специализированные и смешанные. Специализированные фирмы предлагают услуги только по обеспечению связей с общественностью. Сегодня в России можно насчитать около 30 крупных специализированных ПР-агентств, большая часть которых располагается в европейской части страны. 60–70% объема их услуг приходится на политический консалтинг. Вместе с тем коммерческие ПР-услуги в России пока не получили должного распространения. Данное положение можно объяснить следующими причинами:
· регулярность и востребованность политических действий и мероприятий в России, что создает благоприятные условия для применения ПР-услуг и делает их сравнительно быстро окупаемыми и продуктивными;
· мировоззренческая незрелость российских бизнесменов в отношении новых коммуникационных форм;
· недостаточность опыта специалистов, реализующих ПР-услуги.
Вторую группу организаций, предлагающих ПР-услуги, составляют смешанные агентства, которые деятельность по связям с общественностью предлагают как одну из возможных услуг наряду с рекламной, информационной и издательской деятельностью. Такие агентства могут обеспечивать разовые акции либо их технологические фрагменты: пресс-конференции, презентации, семинары и т. д. Иногда данные организации называют агентствами коммуникаций. Они распространены в региональных и областных центрах России.
При всем многообразии предлагаемых отечественными ПР-агентствами услуг, их внешней несовместимости и разнопрофильности можно выделить несколько основных функциональных направлений деятельности:
¨ аналитико-прогностическая деятельность направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, предполагает изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций и публикаций в СМИ, оценку общественного мнения, прогноз кризисных ситуаций;
¨ организационно-технологическая деятельность включает меры и действия по организации и проведению ПР-кампаний, а также специальных событий: конференций, презентаций, выставок, деловых встреч, шоу и т. д.;
¨ информационно-коммуникативная деятельность предполагает подготовку и распространение информации при выполнении разъяснительной работы;
¨ консультативная деятельность представляет собой консультации по выстраиванию отношений с общественностью, выбору форм сотрудничества, разработке имиджа организации или персоны;
¨ образовательно-методическая деятельность отвечает за проведение обучающих семинаров, курсов, тренингов, организацию «круглых столов», конференций.
Таким образом, можно выделить следующие особенности и закономерности развития ПР-рынка в России:
· становление рынка ПР-услуг связано с уровнем экономического развития общества, интенсивностью демократических преобразований, вхождением России в мировое информационное пространство;
· в начале ХIХ века можно отметить несамостоятельный характер связей с общественностью, их тесную связь с рекламной, информационной и маркетинговой деятельностью;
· новая форма коммуникации зарождается и развивается в крупных российских городах, где наблюдается деловая, политическая и общественная активность;
· пиар присутствует во всех секторах общественной жизни страны: государственном, коммерческом, политическом, социальном и т. д.;
· активное применение ПР-технологии находят в политике, т. к. политические мероприятия в России регулярны и рентабельны;
· среди российских фирм, оказывающих ПР-услуги, преобладают смешанные агентства, однако существующие специализированные фирмы различаются как по отраслевым направлениям деятельности (политика, экономика), так и по предметной ориентации (вид, форма, характер ПР-мероприятий и технологий);
· развитие системы связей с общественностью тормозится культурно-историческими и ментальными особенностями российского общества, неглубокими демократическими традициями; по большому счету ПР-деятельность в современной России сама нуждается в пиаре;
· становление ПР-рынка сопровождается активным развитием образовательной деятельности по специальности «Связи с общественностью», появлением корпоративных объединений ПР-специалистов и регламентирующих документов профессионально-этического характера (хартий, кодексов, правил).