Считается, что термин «паблик рилейшнз» появился в США, а его автором стал Томас Джефферсон – третий американский президент, который употребил это словосочетание в 1807 году в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» [2, с. 17; 12, с. 23]. Однако сами связи с общественностью существовали на протяжении всей истории человечества как один из элементов управления обществом. Проследим историю возникновения и развития связей с общественностью за рубежом в античное время, в Средневековье, в эпоху Возрождения и Реформации.
Прообразы служб по связям с общественностью можно найти на Древнем Востоке, в Древнем Египте, Древней Греции и Риме. Свидетельствами первых попыток влияния на людей являются пирамиды, статуи, храмы, гробницы, живопись, монеты (деньги вообще), речи вождей и полководцев, проповеди.
В Древней Греции в условиях античной демократии мыслители много писали о внимании к желаниям публики, что свидетельствует о том значении, которое они придавали общественному мнению, хотя сам этот термин в то время еще не употреблялся. Античные философы понимали, что согласие достигается не столько обменом информацией, сколько умением убеждать. Заслуживают внимания представления древнегреческих мыслителей о социальном управлении как равноправном диалоге. Так, Аристотель и Платон считали, что средства управления людьми должны быть не только уместными, но и широко известными и тем, кто управляет, и тем, кем управляют. В античный период умение говорить публично становится непременной характеристикой гражданина. Речь заняла важное место, т. к. при демократическом равенстве людей резко возрастает значимость коммуникации: с помощью речи политик может привлечь сторонников, военачальник заручиться поддержкой народа перед военным походом. Именно так поступал Юлий Цезарь. Всякий раз перед военными походами он добивался народной поддержки с помощью распространения специально составленных обращений и проведения театрализованных представлений.
В Древнем Риме строились специальные стены, называемые «альбумсы», которые белили известкой и делили на равные прямоугольники. Стена заполнялась объявлениями, написанными углем или пурпурной краской, где сообщалось о достоинствах политических лидеров, боях гладиаторов, театральных представлениях и т. д. Общественные глашатаи дополняли информацию на стенах. Они ходили по улицам городов, извещая жителей о товарах, новостях и событиях.
В Риме увидела свет и первая в Европе рукописная газета «Акта диурна» («Acta Diurna»), она существовала в виде афиши, развешивалась в общественных местах для всеобщего обозрения. Основной целью газеты было информирование граждан Древнего Рима о действиях римских законодателей, а также о событиях другого рода, например, о криминальных происшествиях.
В эпоху Средневековья общество переходит к новой, феодальной формации. Равноправное партнерство свободных граждан сменяется многоступенчатыми сословными отношениями. В этот период происходит сращение государства и церкви. Во многих европейских странах идет интенсивное строительство церквей. Средневековый собор – это не столько молельный дом, сколько крупный общественный центр, поскольку публичное общение в это время происходит прежде всего в храме. Здесь собираются все категории общества и проходят самые важные мероприятия, например коронации, праздники в честь святых, службы в честь важнейших событий, торжественные собрания, театральные представления. Важнейшим ПР-инструментом эпохи Средневековья становятся иконы, которые заказывают художникам крупнейшие благотворители монастырей и соборов. Помимо демонстрации веры, меценаты стремятся увековечить себя на иконах рядом со святыми или даже, не боясь святотатства, предстать в их обличии. Состоятельные люди считали, что это укрепит их репутацию и сделает известными. Еще одним популярным ПР-средством являлась проповедь. Если в античную эпоху ораторы предназначали свою речь небольшому количеству людей, то средневековая церковь обратила свое слово ко всем без исключения – и к богатому вельможе, и к бедному крестьянину. Церковная проповедь становится самой распространенной формой устного массового общения. Таким образом, в Средние века пиар не отличался богатством средств.
Возрождение и Реформация. Поворотным моментом в истории развития связей с общественностью стало изобретение Иоганном Гуттенбергом в 1438 г. печатного станка. Это открытие вооружило сферу пиара возможностями издавать печатную продукцию массовыми тиражами. Дальновидные политики быстро осознали, каким мощным инструментом являются средства массовой информации. Император Наполеон был одним из первых, кто поставил себе на службу прессу. Он заявлял, что «четыре газеты могут причинить врагу больше зла, чем стотысячная армия».
Мыслители Возрождения полагали, что человек, наделенный свободной волей, является творцом самого себя и высшим мерилом всего сущего. Реформация, всколыхнув средневековую Европу, породила в ней дух предпринимательства и свободы. Мощная антифеодальная волна, прокатившаяся по многим государствам Европы, открыла дорогу капитализму. Особая роль в этом принадлежит Великой французской революции 1789–1794 гг. Крупные предприниматели постепенно осознавали, что их дальнейшее процветание зависит не только от роста производства и увеличения эксплуатации рабочих, но и от умения установить благоприятные отношения с потребителями и общественностью в целом. Попытки наладить доверительные отношения с общественность не носили массового характера, а иногда были вынужденной мерой, чтобы погасить недовольство рабочих.
В политике взаимодействие власти и общественности заменялось манипулированием массовым сознанием, использованием национальных и религиозных чувств населения для решения властями собственных политических задач.
Развитие связей с общественностью в Америке. В 70–80-е гг. ХVIII века в США пиар развивался преимущественно в политике. ПР-кампании проводились борцами за американскую независимость от правления Британской империи и имели ярко выраженный пропагандистский характер. Во главе борьбы стояли А. Гамильтон, Т. Джефферсон, С. Адамс, Б. Франклин. Перед ними стояла задача – позиционировать не слишком популярную идею независимости колоний в условиях восьмилетней Войны за независимость.
Чтобы подтолкнуть общественность к выражению недовольства правлением Британской империей, использовались следующие ПР-инструменты:
¨ создание специальных общественных организаций для проведения агитации и организации событий, например, «Сыны Свободы», «Корреспондентские комитеты»;
¨ формирование имиджа «героев нации» и легенд для лидеров борьбы за независимость;
¨ использование лозунгов как запоминающихся слоганов, например, «Дайте мне свободу или смерть»;
¨ организация специальных мероприятий и псевдособытий для привлечения внимания общественности, например, «Бостонское чаепитие» (в 1773 г. группа американцев-патриотов, переодевшись индейцами, проникла на британское судно и сбросила в море груз с чаем);
¨ использование памфлетов и воззваний в газетах и листовках.
Следующим важным этапом в развитии пиар-инструментария стал период создания американской конституции. Борьба вокруг нее развернулась между федералистами и их противниками и велась на страницах прессы в виде статей, памфлетов и других литературных жанров с целью убедить общественность в необходимости ратифицировать конституцию. В 1791 г. первые 10 поправок к конституции под названием «Билль о правах» были приняты.
Таким образом, в период борьбы за независимость США применялись и отрабатывались первичные ПР-технологии, получившие в дальнейшем широкое распространение. В частности, в этот период формируются технологии интенсивного продвижения как индивидуального имиджа лидера, так и политических и общественных идей.
С начала ХIХ века связи с общественностью начинают активно развиваться как профессия и осуществляются в форме пресс-посредничества с непосредственным участием пресс-агента (специалист по работе с прессой). Наиболее известными пресс-агентами первой трети ХIХ века были А. Кендалл и Ф. Барнум.
А. Кендалл, журналист по образованию, был первым в истории пресс-секретарем американского президента Эндрю Джексона, хотя в штате Белого дома такая должность официально не предусматривалась. Президент Джексон испытывал затруднения при общении с гражданами своей страны: он не мог самостоятельно формулировать свои идеи и разъяснять смысл собственных политических действий. Президенту нужен был помощник, которым в 1892 г. стал А. Кендалл. В обязанности А. Кендалла входило составление для президента речей, посланий, статей, выпуск пресс-релизов, опросы общественного мнения. Одной из заслуг А. Кенделла является начало выпуска собственной газеты администрацией Белого дома.
В коммерческой сфере пресс-посредническая деятельность развивалась вокруг бродячих цирков и театральных трупп, которые нанимали на работу бывших журналистов. Они должны были обеспечить хорошие отзывы в прессе и, соответственно, хорошие денежные сборы. Владельцем одного из передвижных цирков был Ф. Барнум, который сам являлся талантливым пресс-агентом. Девиз Ф. Барнума можно сформулировать как «Публика должна быть обманута». Именно с Ф. Барнумом связывают подход к пресс-посредничеству как средству одурачивания общественности. Ф. Барнум создавал знаменитостей, делал им рекламу и использовал в своих целях. Например, с целью привлечения публики к своему цирку в 1835 г. он представил темнокожую рабыню, которой якобы было 160 лет и которая якобы была няней Дж. Вашингтона, родившегося в 1732 г. Газеты подхватили эту историю, а Ф. Барнум постоянно поддерживал к ней интерес, рассылая в газеты письма под чужими именами, которые доказывали причастность этой женщины к воспитанию будущего президента Америки. Когда женщина умерла, вскрытие показало, что ей было 80–85 лет.
Таким образом, в первой трети ХIХ века в США зародилась и получила формальное признание профессия специалиста по связям с общественностью, олицетворявшаяся фигурой пресс-агента. Однако техника работы пресс-агентов была примитивной и грубой. Организация общения с прессой носила несистематизированный характер. Пресс-агенты не стремились создать своему клиенту устойчивую репутацию на длительное время, освещая лишь отдельные их действия.
В начале ХХ века связи с общественностью развиваются в трех направлениях: как самостоятельная сфера бизнеса, как наука и учебная дисциплина, как самостоятельная подсистема управления.
В 1900 г. в Бостоне появляется первая самостоятельная фирма «Паблисити-бюро», предлагающая ПР-услуги как товар, цель которой – «оказывать пресс-агентские услуги как можно большему числу клиентов за соответствующее вознаграждение». Вслед за этим бюро возникают другие самостоятельные фирмы по оказанию ПР-услуг промышленным корпорациям, распространяя благоприятные для них публикации и информационные материалы, выступая интерпретаторами их деятельности. Однако лишь с появлением в сфере пиара фигуры Айви Ли – основателя третьей ПР-фирмы в США – форма общения с прессой обрела новое содержание.
Успехи ПР-практики стимулировали развитие пиара как сферы знаний. В 1918 г. курс по связям с общественностью был включен в учебную программу университета штата Иллинойс. Сначала пиар изучался на факультетах и отделениях журналистики. В 1922 г. в Нью-Йоркском университете был прочитан курс лекций по практике и этике пиара. Лектором был Эдуард Бернауз, которого, как и Айви Ли, называют отцом пиара. Э. Бернауз способствовал созданию и укреплению научных основ пиара.
В 30-е гг. Америка переживала период Великой экономической депрессии: закрывались фабрики и банки, каждый четвертый американец был безработным. Депрессия обусловила рост недоверия общественности к бизнесу. В попытке вернуть позитивное отношение общественности многие крупные корпорации создают собственные ПР-подразделения. В крупных компаниях – «Дженерал Моторс» (General Motors), «Форд» (Ford), «Пан Американ» (Pan American), «Истмэн Кодак» Eastman Kodak – появляются должностные позиции вице-президентов по коммуникации или ПР. Одним из первых в компании AT&T такую должность занял Артур Пейдж. Таким образом, к началу 30-х гг. ХХ века связи с общественностью в США сложились как самостоятельная функция менеджмента.
По окончанию Второй мировой войны в американском обществе завершился этап формирования пиара как управленческой системы. Этому способствовали следующие факторы:
· во-первых, усложнилась деятельность промышленных корпораций и государственных структур, что вызвало трудности в доведении их сообщений до общественности без помощи ПР-специалистов;
· во-вторых, усилилась специализация и мобильность работы, что определило необходимость для компаний иметь штатных специалистов по коммуникациям;
· в-третьих, потребность в ПР-специалистах сформировала спрос на их подготовку.
С середины 50-х г. ХХ века в США и странах Западной Европы наступает постиндустриальная эпоха, начинает формироваться информационное общество, в котором роль коммуникаций многократно возрастает. В 50–60-е гг. происходит консолидация западных ПР-сообществ. Так, в 1955 г. в Лондоне была создана Международная ассоциация ПР, а в 1959 г. – Европейская конфедерация по связям с общественностью. Таким образом, к середине ХХ века пиар приобретает глобальный характер.
К концу ХХ века в западных странах сформировался зрелый, насыщенный рынок ПР-услуг. В настоящее время 439 из 500 крупнейших компаний мира имеют внутренние подразделения по связям с общественностью. Во многих из них введены должности заместителей руководителей по связям с общественностью. В США ПР-консультированием занимается около 5 тысяч фирм. Более 200 университетов и колледжей готовят специалистов по связям с общественностью. Профессия ПР-специалиста считается на западе престижной и высокооплачиваемой. Средняя зарплата рядового специалиста достигает 40–50 тысяч долларов в год. Ведущие специалисты-практики зарабатывают от 100 до 350 тысяч долларов в год. Наиболее развитыми направлениями ПР-деятельности на Западе являются государственные, кризисные и финансовые коммуникации. Одним словом, в западных странах пиар является необходимым, самостоятельным и конкурентоспособным видом международного бизнеса.