Балтийский Русский Институт Дипломная работа “Совершенствование коммуникационной политики фирмы “MOZUS” на основе электронной коммерции” Выполнил: студент 4-го курса экономического факультета дневного отделения Вадим Юдин (номер студенческого 62123) Научный руководитель профессор Стрельченок В. Ф. Рецензент Хаб. Доктор экон. наук Л. Oкулич Рига 2000 Содержание 1. Введение 12
1. Коммуникационная политика фирмы в современных условиях. 13 1. 1. 1 Сущность каналов распределения 14 1. 1. 2 Польза от наличия посредников для производителей 16 1. 1. 3 Функции производителя 17 1. 1. 4. Выбор систем и стратегий распределения 17
1. 1. 5 Система распределения товаров производственного назначения 18 1. 1. 6 Использование посредников при распределении продукции производственного назначения. 19 1. 1. 7 Системы распределения услуг 20 1. 1. 8 Определение распределения услуг 20 1. 1. 9 Система структуры системы распределения 21 1. 1. 10 Разработка стратегий каналов распределения 21 1. 1. 11 Стратегия проталкивания и вытаскивания 21
1. 12 Интеграция стратегии каналов распределения в комплекс маркетинга 22 1. 2 Сущность товародвижения 22 1. 3 Значение товародвижения 23 1. 4 Процесс товародвижения 24 1. 5 Выводы 24 2. Технологии реализации электронной коммерции. 25
2. 1 Основные технологии распространения информации через Сеть. 28 2. 2 Электронная почта 28 2. 3 Web-серверы 29 2. 4 FTP-серверы 30 2. 5 Новостные серверы 30 2. 6 Выводы 30
3. Анализ состояния электронной коммерции на сегодняшний день. 32 3. 1 Сравнение традиционного бизнеса с электронным 32 3. 2 Электронный маркетинг 34 3. 3 Стратегия 35 Тактика 36 Где именно в Интернете размещать свою информацию? 36 Оценка эффективности 38 Кто занимается Интернет-маркетингом? 38 Рекламные баннеры и их использование. 39 Баннер как носитель имиджевой рекламы! 41 Способы продвижения компании в сети Интернет 44 Общие и специализированные сайты 47 Рейтинги. 48 Аудитория сети Интернет 49 Международная аудитория сети 50 Защита информации в Электронной коммерции 52
4. О текущем состоянии и перспективах Интернет-коммерции в Латвии 56
5. Применение коммуникационной политики в фирме “Sia Mozus”. 59 5. 1 План развития ВЕБ-сервера для фирмы “Mozus”. 62 Заключение 70 Использованная литература Введение
Электронная коммерция все больше завоевывает популярность в мире... Она уже существует около 30 лет, а первые продажи через Интернет были зафиксированы в 1995 году. Сейчас происходит постепенная трансформация понятий, и вводится понятие Электронный Бизнес как общее понятие бизнес активности в Интернет. При продвижении товара на рынок маркетологи используют разные каналы распределения. Большинство производителей предлагают свои товары рынку либо сами, либо через посредников. Каждый из производителей стремится к определенному каналу распределения. Традиционные виды распространения товара совершенно не затрагивают такую огромную область как Сеть. В основу диплома легло рассмотрение совершенно нового раздера коммуникационной политики фирмы, определенного очень емким словом - Электронная коммерция. Задачи, которые ставятся перед электронной коммерцией просты. Это расширение рынка производителя, перенос и упрощение расчетов с помощью сети. Без решения вопросов организации Web-витрины или простого Интернет-магазина на Web-сайте компании не эффективно и, в конечном счете, не рентабельно для компаний. Во всем мире уже давно пришли к выводам, что именно за счет интегрированности Торговой Информационной Системы и только после серьезных усилий по внедрению новых методов Электронной Коммерции, можно достигнуть реальных сокращений затрат на организацию и поддержание системы Электронного Бизнеса в компаниях. А ведь именно сокращение издержек и операционных расходов – вот главные цели, которые ставят и решают крупные корпорации, при организации систем Электронной Коммерции и Электронного Бизнеса. Цель данной работы показать совершествование коммуникационной политики и добавление еще одного средства распределения товара на примере фирмы “Mozus”, которая решив расширить свои позиции. Построив Интернет-центр она будет предоставлять и рассылать газету в цифровом виде через сеть Интернет. 1. Коммуникационная политика фирмы в современных условиях.
Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты или другие товары. При этом он выбирает нужное ему среди имеющихся предложений по особым, известным только данному человеку, причинам и лишь около 10% покупок он совершает спонтанно, необдуманно. Выбирая товар, покупатель отдает предпочтение тому, который, по его мнению изготовлен лучшей фирмой и потому, на его взгляд несравнено лучше всех остальных аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложились определенный образ фирмы и ее товаров, мнение о превосходстве ее товаров на подобными. Такое мнение покупателя может сложиться стихийно, и тогда оно безусловно не всегда бедет благоприятным для фирмы. Фирма поступит благоразумнее, если позаботиться о своем имидже, создаст мнение о престижности ее товаров. Все это обеспечивается путем разработки и правельной реализации политики продвижения товара или коммуникационной политики фирмы. Эта политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как: реклама личная продажа стимулирование продаж пропаганда
Все 4 вида образуют комплекс коммуникаций. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих этого комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара. Для обеспечения эффективного использования комплекса коммуникаций каждой их его составляющих частей необходимо придавать определенную значимость на всех этапах жизненого цикла товара. На стадии выведения товара на рынок наибольшую значимость для продвижения имеют реклама и пропаганда, они сохраняют свою значимость и на этапе роста, особое значение здесь имеет увещевательная реклама. Среди вышеназванных средств отсутствует еще одно средство коммуникации. Это коммуникация посредством сети, в частности Интернет. С помошью сети мы также можем оповестить покупателей о изменениях в цене на наши товары, ознакомить их с комплексом услуг нашей компании, представить новый товар. При заключении деловых контрактов вместо заваливания клиента факс-бумагой или письмами мы можем выслать ему ссылку на нашу ВЕБ-страницу, где он может все сам найти и, что главное, ПОСМОТРЕТЬ на то, на что он собирается тратить свои деньги. Наличие внешней связи с миром не только облегчает работу с клиентами во всем мире, но и еще может быть прекрастным каналом распределения товаров фирмы. Этот способ простой канал распределения образуют сам производитель и конечный покупатель (потребитель), т. е. когда производитель сам реализует собственные товары. Это позволяет ему сохранить контроль над продажами и создает необходимые условия для получения дополнительной прибыли. В данной случае говорят, что производитель осуществляет прямой маркетинг. Остальные уровни распределения в этом случае отпадают за полной их не надобностью, т. к. нипосредников, ни тогровых агентов тут быть не может. При этом распределении существенно можно сократить некоторые издержки, которые могут возникнуть при появлении каких-то посредников (например, увеличение цены). 1. 1. 1 Сущность каналов распределения
Процесс распределения можно сравнить с нефтепроводом или каналом, так как он представляет собой ряд потоков. Информация о потребностях потребителей поступает через посредников к производителям. Затем к потребителям идет обратный поток информации о ценах, характеристиках товаров и их наличии. Существует также поток заказов от посредников к производителям, отражающий потребности потребителей. Товарный поток идет от производителей через посредников к потребителям, а поток платежей — от потребителей к производителю. Для распределения информации, заказов, товаров и платежей требуется сотрудничество производителей, оптовых и розничных торговцев. Эти три участника могут рассматриваться как система каналов (или распределительная система), т. е. как группа независимых компаний, состоящих из производителей, оптовых и розничных торговцев, призванная довести нужный набор товаров до потребителей в нужном месте и нужное время. В дальнейшем мы рассмотрим роль посредников и производителей в системе каналов. Но прежде всего важно понять, что собой представляют посредники. Типы посредников
Существуют три основных типа посредников в системе каналов: розничные торговцы, оптовые торговцы и агенты и брокеры. Розничные торговцы отличаются от остальных посредников тем, что занимаются продажей товаров конечным потребителям. Поэтому их услуги используют преимущественно производители потребительских товаров, а не товаров производственного назначения. Оптовые торговцы (их именуют также дистрибьюторами, когда они торгуют товар производственного назначения) покупают и перепродают товары другим оптовикам, розничным торговцам. В отличие от оптовых торговцев потребительских товаров дистрибьюторы иногда продают товар конечному пользователю. Часто они специализируются на определенной группе товаров производственного назначения, располагая торговым персоналом и техническими знаниями для прямых продаж пользователю. Третья категория посредников агенты и брокеры отличаются от других посредников тем, что не приобретают права собственности на товар. Они выполняют важную вспомогательную функцию, сводя покупателей и продавцов и взимая комиссионные за эту услугу. Агенты в отличие от брокеров являются частью структуры маркетинговой организации производителя. Существуют две разновидности агентов. Промышленные агенты продают продукцию компании в определенном географическом районе, обычно на эксклюзивной основе. Они специализируются на определенном товарном ассортименте и могут торговать также продукцией не конкурирующих между собой компаний. К их услугам прибегают производители промышленного оборудования, автопринадлежности компьютеров, а иногда и потребительских товаров. Торговые агенты выполняют более широкие функции в качестве представителей компании. Торговые агенты вправе устанавливать цены и условия продажи, а иногда даже берут на себя все маркетинговые функциипроизводителя, определяя политику продвижения и распределения продукции. Услугами торговых агентов пользуются небольшие фирмы, которые не могут позволить себе содержать маркетинговый или торговый персонал. В отличие от агентов брокеры лишь сводят вместе покупателей и продавцов и не поддерживают постоянных отношений с продавцом. Они информируют продавцов о возможных покупателях и договариваются об условиях сделки за комиссионные. Услугами брокеров пользуются продавцы, которые не намерены продавать товар или услугу круглый год, а потому не нуждаются в постоянном торговом персонале, в частности, фирмы по продаже недвижимости, страховые компании и производители сезонной продукции. Функции посредников
Хотя некоторые производители, продают товар непосредственно потребителям, большинство пользуются услугами розничных и оптовых торговцев, агентов или брокеров, которые приносят пользу как производителям, так и потребителям, повышая эффективность обмена товаров. 1. 1. 2 Польза от наличия посредников для производителей
Посредники обычно более эффективно, чем производители, выполняют три вида функций: операционные, логистические и обеспечивающие. Операционные функции это закупка товаров и перепродажа их потребителям, а также взятие на себя риска, связанного с хранением товаров в запасе. Логистические функции — это комплектация разнообразных товаров, их хранение, представление их покупателям в меньших количест' '' вах в ассортименте и доставка в магазины. Обеспечивающие функции — это получение информации о состоянии рынка, необходимой производителям, продвижение товаров посредством внутримагазинных выставок или местной рекламы для обеспечения продаж, а иногда предоставление кредита покупателям. Операционные и логистические функции, выполняемые посредниками, предполагают закупку отдельных товаров, комплектацию запасов в более широком ассортименте, а затем их сортировку для продажи. Предположим, компания "J. C. Реnnеу" закупает спортивную обувь и одежду у четырех производителей: "Nike", "Reebok", "Adidas" и "Converse". Таким образом она комплектует запасы различных товаров спортивную обувь, снаряжение для бега трусцой, другую спортивную одежду и хранит их на складе. Затем она доставляет их в магазины, продавцы которых сортируют различный товар, распаковывая коробки и выставляя образцы обуви и одежды в торговом зале. В результате покупки, комплектации, хранения и сортировки "Реnnеу" обеспечила широкий ассортимент спортивной обуви и одежды для отдельного потребителя и может продавать по одной паре обуви или одному комплекту одежды для бега. Одновременно она также сократила число сделок, необходимых для покупки и продажи продукции изготовителей. При наличии четырех производителей и четырех покупателей требуется восемь сделок куплипродажи. При отсутствии посредника, каждый производитель вынужден был бы хранить свою продукцию, а затем сортировать ее. Выполнение функции хранения привело бы к существенному увеличению расходов на содержание запасов, а функции сортировки — к увеличению транспортных расходов, поскольку каждый предмет пришлось бы отправлять отдельному покупателю. Далее, при наличии четырех покупателей каждый производитель вынужден был бы заключать четыре сделки вместо одной — с посредником. Общее количество сделок составило бы 16 вместо восьми. 1. 1. 3 Функции производителей
Производители наряду с посредниками также играют существенную роль в системе каналов распределения. В ряде случаев это означает продажу непосредственно потребителям и выполнение операционных, логистических и обеспечивающих функций, необходимых при распределении товаров и услуг. Такой прямой маркетинг более характерен для товаров производственного, а не потребительского назначения, так как на промышленных рынках обычно меньше покупателей, поэтому снижается и необходимость в посредниках для сокращения числа сделок. Кроме того, в связи с высокой стоимостью и большими объемами многих товаров производственного назначения их дешевле продавать непосредственно, чем через посредников. Но даже когда производители не распределяют свою продукцию непосредственно, они часто играют важную роль в координации канала распределения и управлении им. Любой системе распределения нужен лидер канала, отвечающий за координацию потоков информации, отгрузок продукции и платежей в системе. Эту роль обычно берет на себя самая мощная организация в системе распределения как правило, производитель товара (хотя лидером иногда является крупная розничная фирма типа "Sears" или оптовая компания типа "McKesson"). Производитель нередко оказывает посредникам управленческое и финансовое содействие. Так, автомобильные компании часто финансируют дилеров, открывающих новые пункты продажи, и предоставляют кредит для обеспечения запаса автомобилей. Производители могут также оказывать содействие дилерам в организации управления предприятиями и даже возмещать им часть расходов на местную рекламу. 1. 1. 4 Выбор систем и стратегий распределения Прямой маркетинг, направленный на потребителя.
Некоторые фирмы, выпускающие потребительские товары, используют систему прямых каналов продавая товары непосредственно потребителям и избегая услуг посредников. При этом применяют четыре метода: продажа на дому, через принадлежащие производителю магазины, по телефону и каталогам... Некоторые производители имеют собственные розничные магазины для продажи своих товаров непосредственно потребителям. Таким образом они избегают затрат, связанных с использованием услуг оптовых и независимых розничных торговцев, и получают основную долю прибыли от каждой продажи. Но такая стратегия возможна лишь в том случае, если производитель способен выполнять функции оптового и розничного торговца более экономичным образом. Третий метод прямого маркетинга связан с продажами w телефону. "Dell Computer” в отличие от "CompuAdd" продает свои дешевые компьютеры непосредственно потребителям, используя услуги розничных магазинов. Покупатели могут заказать компьютеры "Dell" только непосредственно в компании, или по телефону, воспользовавшись одной из бесплатных линий, или по почте. Покупатели должны точно указать модель, которую они хотели бы купить, — от типа дисплея до дисководов, так как компьютер будет скомплектован в течение трехчетырех дней с учетом спецификаций. Предложение низких цен компанией "Dell" стало возможным благодаря исключению обычной наценки магазина в размере 22%. "Dell" ориентируется на "знатоков компьютеров", которым известна политика прямых продаж компании и точная конфигурация их персонального компьютера. Четвертый способ прямого маркетинга потребителем связан с продажей по рассылающимся каталогам. "CompuAdd" использует их для расширения прямых продаж поместив каталоги в 400 магазинах "7Eleven"' в Японии. Уплатив членский взнос в 7, 7 долл. , потребители имеют возможность заказать все от компакт дисков до духов "Chanel No. 5" со скидкой до 50%. Японские путешественники отмечают более низкие цены за рубежом изза высокой стоимости японской иены. Система каталогов "7Eleven" это средство предложить японским потребителям, более низкие цены и в самой Японии. 1. 1. 5 Система распределения товаров производственного назначения Прямой маркетинг промышленным покупателям.
Прямой маркетинг товаров производственного назначения получил большее распространение, чем потребительских товаров, по ряду причин. Вопервых, у многих промышленных продавцов имеется лишь несколько покупателей, что делает прямые связи более экономичными. Вовторых, промышленные покупатели предпочитают иметь дело непосредственно с производителями, учитывая высокую цену и технологическую сложность многих товаров. В этом случае они могут рассчитывать на квалификацию торгового персонала производителя больше, чем на квалификацию посредника. Один из изготовителей оборудования для автоматизации производства резюмировал проблемы распределения товаров через посредников таким образом: "Вы производите много отличного оборудования, имеется много отраслей, где его можно применить, но почти отсутствуют посредники, которые понимают, как использовать оборудование в каждом конкретном случае". Изготовители продукции производственного назначения применяют три метода продажи непосредственно покупателям, используя: услуги собственного торгового персонала, телемаркетинг и каталоги. В связи с высокими расходами, необходимыми для посещения торговыми представителями покупателей, небольшим фирмам невыгодно содержать такой персонал, поэтому некоторые компании начинают прибегать к телемаркетингу, т. е. к контактам с покупателями по телефону. Телемаркетинг использует "Wide Area Telephone Services" для контактов с клиентами по всей стране. Крупные компании также считают посещения своими сотрудниками мелких покупателей слишком дорогостоящей процедурой и используют для контактов с ними телемаркетинг. Такие компании, как IBM, "HewlettPackard" и AT & Т, в рекламе, адресованной промышленным фирмам, приводят бесплатные номера телефонов, призывая небольшие компании воспользоваться ими. Телемаркетинг — это наиболее экономичный способ продажи товаров небольшим компаниям, но не единственный. Многие компании дополняют его рассылкой каталогов с описанием своей продукции. "Dell" ежемесячно рассылает 10 000 каталогов и собирает заказы, помещая бланки заказов в таких журналах, как "PC World. 1. 1. 6 Использование посредников при распределении продукции производственного назначения. Три дополнительных канала для товаров производственного назначения — продажа через дистрибьюторов (или оптовиков) и (или) агентов — сопряжены с определенным риском, так как производители утрачивают в этом случае прямой контроль над продажами. Часто достигается больший эффект, когда торговый представитель компании договаривается непосредственно с покупателем о спецификации товара, его установке и обслуживании. Агенты и дистрибьюторы способны обычно привлечь больше мелких покупателей, и их услуги необходимы, если компания еще не имеет прочных позиций на рынке. Такого рода посредников часто приглашают при распределении более дешевых товаров и продукции, закупаемой в небольших количествах, ибо в этом случае посредники могут обеспечить экономию, собирая небольшие заказы многих покупателей. Еще один канал распределения с использованием посредников — это привлечение агентов для продажи дистрибьюторам. Такой канал наиболее эффективен, если компания продает новую продукцию и испытывает трудности в установлении контактов с дистрибьюторами. Агенты имеют опыт работы с товарами производственного назначения и могут способствовать признанию новых товаров дистрибьюторами. Эти каналы обычно используют небольшие производители промыш! ' ленного оборудования, которые склонны делегировать ответственность за маркетинг их ассортимента торговым агентам в расчете расширить распределение с помощью дистрибьюторов. 1. 1. 7 Системы распределения услуг
Распределение услуг отличается от распределения товаров, поскольку большинство услуг предоставляется покупателям в момент потребления этих услуг. На рис. 14. 6 представлены три системы каналов распределения услуг. Первая прямое предоставление услуг получила наибольшее распространение. Примерами могут быть услуги специалистов, личные услуги, услуги учреждений здравоохранения, авиакомпаний, гостиниц и культурных учреждений непосредственно потребителям. В ряде случаев такие услуги продают через агентов и брокеров. Заказать билет или место в гостинице можно через туристические агентства, а покупатели домов часто прибегают к услугам брокеров по продаже недвижимости. Потребители обычно обращаются к агентам и брокерам, если не могут самостоятельно определить желательную услугу. Туристическое агентство способно предложить вари. ант проведения отпуска, а брокер нужный дом, которые в наибольшей степени удовлетворят запросы потребителя. Когда услуги связаны с товаром, розничный торговец обычно обязан представить услуг. Так, производители автомобилей и бытовых приборов требуют от магазина ремонта и обслуживания своих изделий. 1. 1. 8 Смешанные системы распределения
Многие компании используют несколько систем распределения. Это называют смешанной системой распределения. Такие системы необходимы, так как крупные покупатели часто предпочитают прямые торговые контакты, в то время как непосредственная продажа мелким покупателям может быть неэкономичной. Поэтому производители нередко продают товар непосредственно крупным розничным фирмам, но при продаже небольшим магазинам используют услуги оптовых фирм и агентов или брокеров. Проблема при использовании смешанных систем состоит в том, что один элемент канала может противостоять другому элементу, что создает угрозу конкуренции между ними. Так, GM, "Ford" и "Chrysler" продают большую часть автомобилей через независимых дилеров, но в ряде крупных городов непосредственно через принадлежащие компании дилерские пункты. Компании создают собственные магазины, потому что независимым дилерам слишком дорого обходится работа на этих рынках. Проблема в том, что такие магазины компании конкурируют с магазинами независимых дилеров. Однако опасность использования смешанной системы распределения не останавливает многих менеджеров. К смешанным системам распределения прибегают не только фирмы-производители, но и розничные торговцы. Компания "Staples", торгующая конторскими принадлежностями, установив, что ее магазины недостаточно эффективно контактируют с крупными фирмами, стала принимать заказы по телефону, а затем приступила к рассылке корреспонденции и каталогов с целью заинтересовать крупных клиентов. Кроме того, она рассматривает возможность использовать собственный торговый персонал для непосредственных контактов с такими клиентами. 1. 1. 9 Определение структуры системы распределения
Новый этап при отборе системы распределения — определение ее структуры. Это предполагает четыре вида решений. Прежде всего следует решить, использовать ли посредников или осуществлять прямые продажи. При решении прибегнуть к услугам посредников необходимо определить длину канала распределения и интенсивность распределения. Длина канала означает количество посредников различного рода. Прямой маркетинг — это по определению самый короткий канал, так как посредники отсутствуют. Канал с использованием агентов, оптовых и розничных торговцев будет самым длинным. Интенсивность распределения – это степень охвата, обеспечиваемого системой распределения. Охват может быть от предельно широкого до эксклюзивного. Заключительное решение относительно структуры системы распределения — это отбор конкретных посредников, включаемых в канал распределения. Оптовых и розничных торговцев следует отбирать на основе определенных критериев: размер фирмы, ее расположение, опыт торговли продукцией компании и др. 1. 1. 10 Разработка стратегий каналов распределения
До сих пор мы подчеркивали роль маркетинга в воздействии на потребителя с целью побудить его совершить покупку. Но если посредники не заинтересованы в наличии у них товаров компании, потребители так и не смогут их купить. Два вида стратегий воздействия на посредников — проталкивание и вытаскивание — особенно эффективны. 1. 1. 11 Стратегия проталкивания и вытаскивания
Компании прибегают к стратегиям проталкивания с целью побудить оптовых и розничных торговцев иметь в запасе и товары компании, тем самым "проталкивая" товар через канал к конечному потребителю. Они могут предлагать посредникам повышенные скидки на отдельные товары, возмещать им рекламные расходы, увеличивать скидки при закупке большой партии, организовывать конкурсы, премировать за расширение продаж, а также проводить рекламные мероприятия и выставки в магазине, чтобы помочь розничному торговцу продать товар. Стратегии вытаскивания призваны убедить потребителя прийти в магазин и "вытащить" товар из канала сбыта. Чтобы осведомить потребителей о марке и побудить совершить пробную покупку, используют рекламу, предоставление бесплатных купонов и скидок. Производители не полагаются исключительно на стратегию проталкивания или вытаскивания, поскольку цели этих стратегий различны. Важный вопрос состоитв том, на проведение какой стратегии следует выделить больше ресурсов — для воздействия на торговлю (протаскивание) или на потребителей (выталкивание). Небольшие компании, которые еще не упрочили свои позиции на рынке, должны больше внимания уделять торговле, ибо, чтобы быть проданным, товар должен попасть в магазин. Производители товаров производственного назначения также чаще используют стратегии проталкивания, а на покупателей воздействуют с помощью собственного торгового персонала или через посредников. Напротив, известные компании — производители потребительских товаров не должны прибегать к стратегиям проталкивания, ибо оптовые и розничные торговцы охотно занимаются известными марками. 1. 1. 12 Интеграция стратегии каналов распределения в комплекс маркетинга Хотя в этой главе говорится, что распределение может представлять собой наиболее важный элемент комплекса маркетинга компании, следует помнить, что оно невозможно без стратегий продажи, рекламы и продвижения. Когда Р & G предпринимает рекламную кампанию с выдачей купонов, чтобы побудить потребителей покупать новый товар, он должен находиться на полке магазина, иначе рекламные усилия будут тщетными. Расширение распределения позволяет снизить цену, а это, в свою очередь, обеспечивает дальнейшее расширение распределения. Реклама поддерживает расширение распределения, подкрепляет первоначальное "проталкивание" товара торговцам с помощью скидок с цены, "вытаскиванием" товара. 1. 2 Сущность товародвижения
Товародвижение - это все виды деятельности, связанные с перемещением товаров с места производства до места продажи или потребления. Компания "McKesson", заказывая косметику у "Procter & Gamble", чтобы продать ее аптекам, берет на себя функции по погрузкеразгрузке, хранению и транспортировке товаров до магазина, а иногда и ответственность за пополнение запасов товаров в магазине. Эта совокупность функций обработки заказов, погрузкиразгрузки, создания запасов, хранения и транспортировки представляет собой систему товародвижения. Цель такой системы — обеспечить своевременную отгрузку товаров и надежность поставки, т. е. поступление товаров на регулярной основе, в целости, в нужной форме и требуемом количестве, а также получить точную информацию о запросах покупателей. Товародвижение особенно важно для продавцов продукции производственного назначения, которую покупатели используют в процессе производства. Если продукция запаздывает, поступает в меньшем объеме и неудовлетворительного качества, это может задержать процесс производства и привести к существенным убыткам фирмы-покупателя. Товародвижение как элемент системы каналов распределения
Товародвижение - это элемент системы каналов распределения. Оно обеспечивает потоки товаров от производителей к потребителям. Производители, оптовые и розничные торговцы должны иметь возможность доставлять товары вовремя и в хорошем состоянии. Оптовикам необходимы довольно сложные системы товародвижения, ибо они находятся в середине канала распределения, управляя непрерывным потоком товаров от производителей и сортируя товары для доставки в розничную есть. Обеспечить интеграцию различных элементов системы товародвижения обязан лидер канала, будь то производитель, оптовый или розничный торговец. 1. 3 Значение товародвижения
О значении товародвижения свидетельствуют затраты на него, которые, согласно одному из исследований, равны 20% от суммы продаж. (Средние расходы на рекламу и стимулирование продаж существенно ниже. ) Издержки товародвижения у посредников еще выше в связи с их ролью в накоплении и распределении товаров. Эти издержки складываются из расходов на обработку заказов, перевалку грузов, хранение, регулирование запасов и транспортировку. Менеджеры считают товародвижение ключевым элементом комплекса маркетинга в связи с его решающей ролью в обеспечении полезности во времени, пространстве и владения, а также в повышении эффективности распределения. Опрос, проведенный среди организацийпокупателей, показал, что при оценке поставщиков вторым фактором (после качества продукции) является товародвижение. Для многих организаций покупателей решающий фактор при выборе поставщика не наименьшая цена, которую он может предложить, а гарантия своевременной поставки товара и надежного сервиса. Большое значение придают товародвижению и фирмы, занимающиеся потребительскими товарами, которые не могут допустить риск отсутствия товара в наличии изза неудовлетворительного контроля запасов или несвоевременной поставки. Потребители проявляют все меньше приверженности конкретным маркам, и если предпочтительная марка отсутствует в продаже, они все чаще покупают альтернативные товары. 1. 4 Процесс товародвижения Формулирование целей товародвижения
Цели процесса товародвижения можно выразить в терминах, определяющих степень удовлетворенности покупателей и (или) снижения затрат. Целью, ориентированной на покупателей, может быть минимизация поставки поврежденных товаров путем применения более совершенных методов обработки грузов. Другой целью может быть минимизация случаев отсутствия товаров в наличии благодаря более эффективному контролю над запасами. Третья цель может заключаться в своевременном выполнении заказов покупателей путем создания эффективной системы транспортировки. Цели относительно затрат также можно конкретизировать (например, издержки товародвижения не должны превышать 15% от суммы продаж). Можно также уточнить отдельные элементы затрат. Если компания использует систему "точно вовремя", можно конкретизировать, что транспортные расходы не превысят 50% суммарных затрат товародвижения. 1. 5 Выводы
Используя услуги таких посредников, как розничные и оптовые торговцы, снижают количество сделок, необходимых при продаже товаров потребителям. Посредники выполняют также важные операционные, логистические и обеспечивающие функции, связанные с доведением товаров до потребителей. Производители продают товар непосредственно розничным магазинам в обход оптовых торговцев, когда считают, что способны выполнять функции распределения более экономичным образом. В нашей фирме на данный момент используются посредники – фирмы которые занимаются распространением и развозом газеты по точкам. Но с расширением деятельности фирмы и изготовлением Интернет-версии газеты мы добавляем еще один канал как прямой маркетинг, поскольку газета будет доставляться конечному покупателю исключительно от нас. 2. Технологии реализации электронной коммерции.
Ошибаются те, кто считает, что электронная коммерция сводится только к продаже и покупке товаров и услуг через Интернет. Да, действительно, с этого все начиналось, плюс уже существовал перевод денежных средств по компьютерным сетям. Но сегодня это понятие сильно расширилось и включает в себя торговлю принципиально новым видом товара, например информацией в электронном виде. Чтобы получить выгоду от широких возможностей электронной коммерции, нужно понять, что взгляд на нее исключительно как на деловые операции, безвозвратно устарел. Такой упрощенный подход годится разве что для первого знакомства с Э-ком. Итак, вначале ЭК использавалась для деловых операций между корпорациями, банками и фин. институтами. Применение Интернета как средства розничной торговли привело к пересмотру сложившегося стереотипа. Сейчас все большее внимание уделяется электронной коммерции, ориентированной на потребителя. Электронные операции между коммерческими организациями набирают силу быстрее, чем когда-либо. Интернет стимулировал развитие электронной коммерции и на уровне предприятий. Все чаще мелкие фирмы удеждаются, что могут вести дела в оперативном электронном режиме (on-line) точно так же, как и их значительно более крупные конкуренты. Тенденция переводить деловую информацию в цифровую форму не нова. Она возникла больше десятилетия назад и продолжает усиливаться по мере того, как персональные компьютеры становятся стандартным офисным оборудованием. Заметный положительный эффект дает совместное использование деловой информации, компьютеризации делопроизводства и Интернета. Кстати, такая интеграция прекрасно иллюстрирует значительные возможности Э-коммерции. Прежде чем дать определение электронной коммерции, давайте на мнгновение задумаемся о том, что собой представляет традиционная коммерция. Ведь она не сводится лишь к продаже какого-то конкрентоного товара и получению денег за него. Обычный торговый цикл включает несколько этапов. Чтобы удовлетворить потребность рынка, фирмы разрабатывают и производят новую продукцию (независимо от того, что она собой преставляет - вещь, услуги или информацию), выходят с ней на рынок, распространяют ее и обеспечивают послепродажную поддержку, создавая для себя источники дохода на протяжении всей цепочки. Покупатели сначала определяют свою потребность в какой-то потребности, затем знакомятся с информацией о ней, ищут место, где ее можно купить, сравнивают все возможные варианты (цена, уровень обслуживания, репутация производителя и . т. п. ) и лишь потом что-либо приобретают. Процесс продажи также может включать в себя переговоры о цене, количестве, качестве, сроках поставки товара и еще каких-то особых условиях. Но и после поставки товара или оказания услуги торговый цикл на этом не заканчивается. Поддержка потребителя приносит дополнительную пользу обеим сторонам: покупатель получает то, что ему было необходимо для нормального использования товара, а продавец - новую информацию о потребностях рынка. Банки и другие финансовые институты перемещяют ден. средства между покупателями и продавцами, независимо от того являются они честными лицами или крупными многонациональными корпорациями. Электронная коммерция заметно упрощает деловые сделки с использованием сетей вместо бумаги, телефонов, курьеров, самолетов, пароходов и других средств перемецения товаров и информации. Э-ком основана на структуре традиционной коммерции, а использование электронных сетей добавляет ей гибкость. Оперируя цифровой информацией в сетях, э-ком предлагает принципиально новые возможности бизнеса: например, облегчает сотрудничество деловых групп за счет использования цифровой информации. Если такие группы представляют собой подразделения одной компании, то они могут обмениваться информацией, скажем, при планировании маркетинговой области. Она же поможет в совместной работе над новыми товарами и услугами, даст возможность фирмам улучшить связи с потребителями, предоставлять им полезную информацию в течении одного часа. Рассказывать о нововведениях в конкретной области непосредственно потребителю. Коммерческая деятельность по электронным сетям снимает некоторые физические и географические ограничения. Компьютерные системы в Интернет способны обеспечивать поддержку клиента 24 часа в сутки, семь дней в неделю. Команды поддержи (support) могут совершеноо безвозмезно оказать помощь человеку если он по каким-то причинам испытывает трудности, в частности в программном обеспечении. Заказы на продукцию могут приниматься в любое время из любого места на земном шаре. Электронная коммерция предлагает новые формы организации предприятий, а также новые формы ведения бизнеса. Примером может послужить книготорговая фирма Amazon в Америке. Не имея традиционных магазинов с прилавками, она реализует всю всою продукцию через Интернет и напрямую координируют доставку товара от издателей к покупателям. В результате этого фирме не нужно использование больших накоплений запасов товара. Еще один пример, компании Kantara и Software. net сделали еще один шаг вперед. Поскольку вся их продукция - коммерческое программное обеспечение, она может храниться на том же компьютере, который используется для приема заказов через Интернет. В результате оборотные фонды этих компаний полностью цифровые.
2. 1 Основные технологии распространения информации через Сеть. Направления электроннойкоммерции основаны на Интернете. Огромное количество возможностей которые возникают перед пользователем зачастую не совсем подходят для ведения электронной коммерции. Ниже дается объяснение каждого направления. 2. 2 Электронная почта
Электронная почта в отличие от обыкновенной способна передавать данные в цифровом виде за считанные минуты в любую точку земного шара. Единственные ограничения, которые могут вас ожидать в этом деле, это размер вашего почтового ящика и скорость передачи данных по сети. Но как правило, огромные письма редкость - поэтому обычно все это происходит очень быстро. В основном размер почтового ящика составляет порядка 5 мегабайт - что в примерном пересчете на странице составляет две с половиной тысячи страниц машинописного текста, т. е. это вся “Война и Мир” и еще чуть-чуть останется для ее рецензии. Тут нет ничего страшного, что отсылка с медленного модема может занять у вас минут 40-60 - это все равно дешевле и быстрее, чем отсылать с курьером почтовой компании. В Internet существуют специальные серверы электронной автоматической рассылки писем. Смысл этого дела заключается в автоматической отсылке по адресу каких-либо документов: газет, файлов и просто информации. Удобство на лицо: встав с утра, держа в руках кружку с кофе вы получаете свежий номер USAtoday или Finansial Times. Эта услуга существует уже несколько лет. И она очень выгодна для подсчиков газеты за рубежом. Преймущество заключается еще и том, что электронная версия выходит на 5-6 часов раньше, чем бумажная. Естественно, это является одним из каналов распространения продукции, подробнее о котором, я буду рассказывать далее. С помощью почтовых серверов рекламодатели могут разослать рекламные буклеты. 2. 3 Web-серверы
Второй по значимости (а для кого-то може быть и первый) ресурс в сети это Web-серверы. Как уже говорилось ранее Web-серверы предназначены для того, чтобы хранить различную информацию, ориентированную на каждодневное пользование - от последних новостей на бирже до кулинарных рецептов. Для просмотра этой информации вы должны запустить специальную программу, которая в отечественной литературе называется броузером или навигатором Internet. Вся информация на Web-серверах хранится в виде так называемых страниц. Когда вы принимаете необходимую информацию от Web-сервера, в окне навигатора появляется содержимое главной страницы, помимо текста и графики находятся ссылки на другие страницы того же сервера или какого-нибудь другого. Нажав мышкой на такую ссылку вы переходите к просмотру новой страницы. Таким образом вы можете путешествовать по серверам, расположенным сколь угодно далеко друг от друга. Так можно побывать в разных странах, не выходя из дома и не отрываясь от компьютера. Внешний вид страниц серверов, до последних двух лет, больше напоминал то, что вы видите в электронных справочных системах, таких как например, справочные системы Windows. В разделах этой страницы, могут присутствовать ссылки как локальные, т. е. находящиеся на этом же компьютере, так и глобальные - за его пределы. С ростом технологий растет и вид страниц. Теперь уже вид страниц зачастую анимирован, озвучен - наведя курсор мыши на какую-то ссылку, она может загорется другим цветом, издать звук, или вообще начать двигаться. Вы можете выбрать наиболее удобный вид страницы с помощью некоторых простейших установок и после этого страница будет выглядеть именно так как вы этого хотели (вариант frames, no frames). 2. 4 FTP-серверы
Еще один важный ресурс в сети. Эти серверы предназначеные для хранения и получения файлов получили свое название от протокола File Transfer Protoсol. Исторически эти серверы появились гораздо раньше, чем Web-серверы, но до сих пор пользуются популярностью. Физически файлы хранятся на сервере в каталогах, так же как на обыкновенном компьютере. Подключившись к серверу с помощью так называемого ФТП-клиента вы можете переписывать файлы с дисков сервера к себе и обратно, если позволяет администрация того ФТП-сервера. Заметим, что далеко не все администраторы разрешают записывать файлы на ФТП-сервер, для этого открывается только одна директория, которая недоступна для других. Это помогает избежать эпидемии вируса, если кто-то запишет зараженный файл, его никто кроме админа не скачает. ФТП-серверы очень удобны для получения файлов большого объема. Наиболее совершенные серверы допускают закачку файла по частям. Это имеет большое значение, если качество вашей телефонной линии не стабильно и соединение часто разрывается. Хотя навигаторы Интернет, можно использовать при работе с ФТП-сервером, они (навигаторы) недопускают скачивания по частям. 2. 5 Новостные серверы
News-серверы или серверы конференций предназначены для оперативного обмена информацией между пользователями сети. News-серверы расположены по всему миру и обмениваются информацией между собой в автоматическом режиме. Каждый сервер новостей имеет нескольно тысяч конференций, в рамках которых обсуждаются различные вопросы. Любой пользователь может послать вопрос или реплику и практически незамедлительно получить ответ. Конференции всегда разбиты на каталоги по которым модно определить о чем идет речь. Например в каталоге Books разговор будет о книгах, а в Auto - только о машинах. 2. 6 Выводы
Рассмотрев все данные направления коммерции можно придти к выводу, что в основном в деле используются только первых два вида передачи информации – электронная почта и ВЕБ-сервера. Оставшиеся два вида зачастую не подходят к распространению информации как таковому. ВЕБ-сервера – это и есть ваше лицо в мире. Именно на них выставляется ваша страница, на которую будет смотреть весь оставшийся мир. А электронная почта – это просто неоходимость как плавник для рыбы. Без почты вы не сможете общаться и получать письма то клиентов. ФТП-сервера подходят компаниям, которые специализируются продаже, хранении или изготовлении информационных технологиях. В эту категорию попадает и наша компания, т. к. газета сначала появляется в цифровом виде, который в последствии можно передать по сети. Хотя мы уже давно имеем такой сервер, помимо основной задачи выкладывания газет “СПОРТ Балтии” или “СПОРТ-ЭКСПРЕССа”, он в работает по принципу “склад инсталяций”, шде выложены программные пакеты, которые можно скачать по сети. Работа новостных серверов отличается свои огромным количеством народу и неудобством поиска нужного вам товара. Например, в данный момент на сервере находится более 5000 объявлений среди которых возможно находится то, что вам нужно, а может и нет. Если вы выложите свое объявление о товаре у вас гораздо больше шансов, что на вас выйдет покупатель. 3. Анализ состояния электронной коммерции на сегодняшний день. Многие крупные компании уже давно прибегают к электронной коммерции при проведении деловых операций. Электронный обмен данными по частным сетям начался уже в 60-е годы и почти с того же времени банки стали активно использовать выделенные сети для электронного перевода денежных средств. Но лишь в последние годы с ростом популярности Интернета, появлением новых технологий электронная коммерция вошла в жизнь и больших и малых торговых фирм, и частных лиц. Уже сегодня Интернет существенно влияет на бизнес. По мере его дальнейшего проникновения в деятельность все новых и вновь создающихся фирм, диапазон коммерческих отношений через Интернет существенно расширился, и электронная коммерция постепенно входит в нашу повседневную жизнь. Сегодня нельзя сказать, что все коммерсанты думают об использовании Интернета, но в ближайщее время это станет обычным способом ведения дел. Но ведь до сих пор основной источник дохода любого коммерческого предприятия - является потребитель, поэтому мы будет рассматрвать проблемы потребительского рынка со стороны электронного бизнеса. 3. 1 Сравнение традиционного бизнеса с электронным
Давайте рассмотрим типичные действия, которые придется предпринять, если одному из сотрудников Вашей фирмы придется купить какой-то, например, шкаф. Сначала этот сотрудник заполняет заявку на шкаф, куда включает некоторые его характеристики (количество ящиков, цвет, наличие замков), и передает заявку на утверждение. В утверждении принимают участие один или два руководителя. Затем утвержденной требование попадает в одтел снабжения, где кто-то должен просмотреть каталоги офисной мебели, чтобы выбрать подходящую модель и поставщика. Если у вашей фирмы нет постоянного поставщика офисной мебели, то придется просмотреть несколько каталогов и обзвонить несколько поставщиков, чтобы убедиться в наличии конкретной модели шкафа. Когда поставщик выбран, снабженец оформляет зкакз и отправляет его поставщику по почте или факсом (заказать по телефону нельзя, так как ведется отчетность на бумаге). После того как поставщик получает заказ, он проверяет кредитоспособность фирмы приславшей заказ. Затем он проверяет есть ли на складе такой шкаф и выясняет когда перевозчик сможет забрать товар и отвезти его по нужному адресу. Убедившись, что товар будет доставлен в требуемые сроки, поставщик извещает склад и выписывает счет-фактуру на шкаф. Счет-фактура отправляется по почте, шкаф доставляется заказчику, и где-то в середине этой цепочки ваша фирма оплачивает счет за полученный товар. Теперь давайте рассмотрим, как этот процесс можно упростить с помощью электронной коммерции. Сотрудник, которому нужен шкаф, посещает ВЕБ-сайт фирмы которая занимается офисной мебелью и выбирает необходимый товар удовлетворяющий его требованиям (цвет, количество ящиков) по электронному ящику. Затем служащий электронной почтой отправляет руководителю на утверждение цифровой запрос (возможно, присоединив к нему адрес сайта производителя мебели). Утвердив заказ, руководитель может отправить его по Е-почте в отдел снабжения. Там необходимая информация просто копируется в базу данных, и заказ направляется поставщику также по Е-почте. После того, как поставщик получил заказ, компьютерная программа внесет его в базу поступивших заказов, проверит кредитоспособность и наличие товара на складе, зарезервирует его для доставки. Та же программа затем способна передеать в электронной форме заказ на перевозку на соответствующий склад и выписать счет-фактуру. Если используются услуги независимого перевозчика, склад может выслать уведомление Е-почтой. После того, когда шкаф будет получен, на основании присланного по почте счета банк переведет соответствующую сумму на счет поставщику. Традиционное ведение дел наглядно сравнивается с электронной коммерцией в нижеприведенной таблице. Многие стадии выполнения заказа одинаковы, но способы получения и передачи информации на протяжении всего цикла совершенно разные. При традиционных методах необходимы различные носители информации, что затрудняет координацию и увеличивает время оформления заказа. Но в Э-коммерции создаются все документы в цифровом виде, требуется лишь различные приложения для передачи данных. Стадии выполнения заказа Традиционная коммерция (несколько носителей информации) Электронная коммерция (один носитель информации) Получение информации о товаре Журналы, брошюры, листовки Web-страницы Оформление заявки Печатный бланк Электронная почта Утверждение заявки Печатный бланк Электронная почта Просмотр каталогов, определение цены Каталоги Электронные каталоги (Web-страницы) Проверка наличия товара и подтверждение цены Телефон, факс Электронные каталоги (Web-страницы) Оформление заказа Печатный бланк Web-страница Отправление заказа (покупатель) Факс, почта Е-почта Получение заказа Факс, почта Е-почта Постановка заказа в очередь Факс, почта Доступная через Интернет база данных Проверка наличия на складе Печатный бланк, телефон, факс Доступная через Интернет база данных Внесение в расписание доставки Печатный бланк Е-почта, база данных Создание счета-фактуры Печатный бланк Доступная через Интернет база данных Получение подтверждения Печатный бланк Электронная почта Отправление счета-фактуры Факс, почта Электронная почта Получение счета-фактуры Факс, почта Электронная почта Внесение платежа в расписание Печатный бланк Доступная через Интернет база данных Совершение платежа (покупатель) Почта Интернет-системы Получение платежа (продавец) Почта Интернет-системы
Первоначальное желание купить шкаф могло возникнуть при виде рекламного листка производителя офисной мебели или фотографии в журнале. До того как товар был доставлен и оплачен, использовались самые различные средства коммуникации - в основном, бумажные носители информации (каталоги, бланки заказов) и, кроме того, внутренняя почта, телефон, факс и, возможно, почтовая служба. Сама оплата позднее была совершена чеком или кредитной картой, или же сумму покупки включили в ежемесячные выплаты поставщику. Тпереь представте себе, насколько проще станет этот процесс, если вся информация будет у Вас под рукой, и можно будет делать покупки, используя лишь один носитель информации. Именно это и предлагает вам электронная коммерция. Разумеется, вам не доставят шкаф через Интернет, но некоторые товары и услуги легче поддаются перемещению по электронным сетям. 3. 2 Электронный маркетинг
Люди, когда-либо слышавшие или более того, пробовавшие свои силы или силы своих компаний в Интернет-маркетинге, обычно делятся на две категории: люди, которые считают, что Интернет-маркетинг - это все, и люди, считающие, что Интернет-маркетинг - это ничего. Как вы легко можете догадаться, истина лежит где-то посередине. Интернет-маркетинг - это реальный инструмент достижения определенных маркетинговых целей, имеющий свои особенности, свои ограничения, свои преимущества и свои недостатки. Прежде чем начинать любую маркетинговую кампанию в Интернете, имеет смысл разложить ее на четыре простых составляющих. 3. 3 Стратегия
Интернет-маркетинг - это не самостоятельная область маркетинга, это всего лишь один из возможных источников распространения информации наряду с газетами, журналами, телевидением и т. д. Поэтому Интернет-маркетинг является одной из возможных составляющих в общей маркетинговой стратегии фирмы. Отсюда следует два простых вывода: 1. Маркетинговые задачи, которые вы решаете в Интернете, должны соответствовать общим задачам маркетинговой кампании фирмы. На первый взгляд это совершенно очевидное утверждение. Однако, как только дело доходит до Интернета, самой главной задачей, которая ставится фирмой перед Интернет-маркетерами, становится увеличение посещаемости корпоративного сервера фирмы. При этом основной маркетинговой задачей фирмы может быть продвижение торговой марки, продвижение нового продукта или увеличение количества дилеров. Поэтому будьте смелее и формулируйте задачу Интернет-маркетинга ровно в тех же терминах, как вы формулируете общую маркетинговую задачу - не упрощая ее и не сводя к известным вам способам рекламы в Интернете. 2. Решайте в Интернете только те задачи, которые эффективно решать в Интернете с точки зрения соотношения затрат и возможного эффекта. Как мы уже говорили, Интернет-маркетинг имеет свои ограничения. Одна из наиболее серьезных особенностей латвийского Интернета - это ограниченное количество пользователей - порядка ста тысяч (данные на весну 2000 года). Эта особенность может стать ограничением в маркетинговой кампании общедоступных потребительских продуктов, потенциальная аудитория которых исчисляется десятками миллионов. В этом случае наиболее эффективно использовать традиционные маркетинговые/рекламные средства, такие, как популярные газеты, журналы и телевидение. Сразу оговорюсь, что достижение одного миллиона пользователей тоже может являться благородной задачей, однако при наличии гораздо более распространенных носителей информации серьезно заниматься Интернетом может только отъявленный энтузиаст Интернет-маркетинга. С другой стороны, эта особенность может стать источником существенной экономии средств при достижении необходимой вам целевой аудитории. Возьмем самый очевидный пример. Все покупатели компьютерной техники делится на две неравные группы: на так называемых "компьютерщиков" и так называемых "чайников". Специфика покупок компьютерной техники состоит в том, что "чайники" обычно пользуются советом "компьютерщиков" при выборе того, что они будут покупать и, нередко, того, где они будут покупать. Поэтому одной из достаточно эффективных стратегий продвижения компьютерных торговых марок, новых продуктов и стимуляции продаж может оказаться усиленное влияние на "компьютерщиков" с тем, чтобы они распространяли это влияние на оставшуюся категорию "чайников". Каким образом можно достать "компьютерщиков"? Ответ очевиден - конечно, в Интернете, потому что по определению настоящий "компьютерщик" обязательно подключен к Интернету. Таким образом, проводя свою маркетинговую кампанию в Интернете, вы существенно уменьшите свои затраты (за счет ограничения аудитории), но не потеряете нужного вам эффекта. Кроме того очевидного факта, что все пользователи Интернета - это компьютерщики, проведенные на ряде российских серверов исследования показали, что пользователи Интернета обладают целым рядом других интересных особенностей: среди пользователей Интернета достаточно высокий процент владельцев пластиковых карточек, мобильных телефонов, автомобилей, домашних компьютеров и тому подобных "предметов роскоши". Это означает, что социальный уровень и уровень доходов пользователей Интернета достаточен для продвижения так называемых "штучных товаров", то есть более-менее дорогих, технологичных товаров и услуг. Конечно, можно возразить, что аналогичную аудиторию привлекает и целый ряд деловых печатных изданий. Не спорю. Попадание в одну категорию рекламных носителей с такими журналами уже само по себе приятно. Однако, принимая во внимание существующие цены на Интернет-рекламу, можно с уверенностью сказать, что использование Интернета может существенно сэкономить ваши расходы при проведении маркетинговой кампании такого рода товаров и услуг. 3. 4 Тактика
Итак, вы сформулировали задачу для маркетинговой кампании в Интернете, вы оценили, что в Интернете вы сможете найти достаточно количество потенциальных потребителей, которым интересен продвигаемый вами товар или услуга. Что дальше? Дальше нужно ответить на два очередных вопроса: 3. 5 Где именно в Интернете размещать свою информацию?
Сказать, что вы собираетесь размещать свою информацию/рекламу в Интернете - это все равно, что сказать, что вы размещаете свою рекламу в газетах или на телевидении. То есть не сказать ничего. Вы всегда размещаете свою рекламу в конкретных изданиях, в конкретных телепередачах - там, где существует наибольшая вероятность достать нужную вам аудиторию. Точно такая же ситуация наблюдается и в Интернете. Интернет - это совокупность различных серверов, каждый из которых посвящен своей тематике, имеет свою аудиторию и свою посещаемость. Размещая рекламу "просто в Интернете", вы имеете большой шанс не попасть в точку и рекламировать Мерседесы на сервере со списком рабочих вакансий, который посещают люди либо неудовлетворенные свой существующей работой (своим материальным положением), либо попросту безработные. Поэтому при планировании своей маркетинговой кампании в Интернете тщательно определите список серверов, наиболее подходящих вам по привлекаемой аудитории. Именно качество аудитории, а не посещаемость должна быть самым главным критерием при выборе места в Интернете. Как в том случае с рекламой Мерседесов на сервере вакансий - какая разница, насколько много не-покупателей увидят вашу рекламу. Наиболее простой случай - если в Интернете существуют серверы, подходящие вам по тематике (компьютерные, автомобильные и т. д. ). Однако, если таких серверов еще нет или посещаемость таких серверов слишком мала (даже если аудитория и подходяща) - не огорчайтесь. Наиболее продвинутые сервера проводят опросы своей аудитории на предмет заинтересованности в тех или иных предложениях. Например, результаты таких опросов на одном из компьютерных серверов показали, что до конца года около 10% его посетителей собираются приобрести автомобиль, 17% - завести пластиковую карточку и 11% - купить мобильный телефон. Не так уж и плохо.... "Как что? ", - скажете вы, - "Баннер с нашим логотипом, ведущий на наш корпоративный сервер! " Может быть.... Не забывайте только про то, что размещать нужно ту информацию, которая поможет вам решать главную маркетинговую задачу. Очередные простые примеры. Если ваша основная задача - это получение новых дилеров, то одной из весьма эффективных тактик может оказаться простое размещение анкет для потенциальных дилеров на подходящих серверах и в подходящих для этого местах на этом сервере (например, на странице регистрации на этом сервере). Если ваша основная задача - это стимуляция продаж товаров вашего производства, то ссылку с баннера наиболее разумно ставить непосредственно на сводный прайс-лист этих товаров, предлагаемых разными фирмами (например, в Интернет-справочник по ценам). Если ваша основная задача - это увеличение количества вкладчиков вашего банка, и вы предлагаете очень выгодные условия такого вклада, то спонсируйте информационную службу, предлагающую сводные аналитические таблицы для потенциальных вкладчиков, и вкладывайте деньги в рекламу и раскрутку такой службы (все равно потенциальный вкладчик принимает решение на основе именно такой информации, а не красот заглавной страницы вашего сервера). А если вам уж очень нужно увеличить посещаемость вашего сервера, то кроме вашего красивого логотипа поместите в баннере хоть одну причину, почему ваш сервер вообще стоит посетить. Все эти примеры иллюстрируют одну простую мысль: способ размещения информации должен определяться маркетинговой задачей. Выбирая же способ размещения, постарайтесь не ограничивайте свою фантазию (в разумных пределах). 3. 6 Оценка эффективности
Самое главное, о чем нельзя забывать на этом этапе - оценивайте то, что было вашей маркетинговой целью. Оценка эффективности маркетинговой кампании во многих случаях не сводится к подсчету количества людей, прошедших по ссылке с баннера на ваш сервер. Если целью вашей рекламной кампании было продвижение торговой марки, то совершенно бессмысленно считать, сколько людей прошло по ссылке с этого баннера или информационного блока. Гораздо более интересная характеристика - сколько раз он был показан или, другими словами, сколько человек имело шанс запомнить вашу торговую марку. А еще более интересно попробовать оценить реальную эффективностьвашей маркетинговой кампании. Один из возможных способов: проведите опрос пользователей сервера, включив туда рекламируемую торговую марку, перед началом рекламной кампании и точно такой же опрос - после ее завершения. Сравнение чисел, относящихся к вашей торговой марке, и даст вам результирующую эффективность. 3. 7 Кто занимается Интернет-маркетингом?
Интересно, предлагаете ли вы дизайнеру ваших реклам заниматься разработкой концепции рекламы и выбором изданий для ее размещения? Или этим у вас занимается специальный человек или даже специальный отдел? Я думаю, что у вас этим занимается не дизайнер. В крайнем случае - вы сами. Почему же, когда дело доходит до размещения информации и рекламы в Интернете, всем этим занимаются люди, не имеющие никакого отношения к маркетингу и рекламе? Очень часто Интернет-рекламой занимается системный администратор компьютерных сетей вашей компании, вебмастер, поддерживающий ваш сервер, или просто тот единственный в вашей компании технический специалист, который умеет настроить модем и соединить вас с этим самым Интернетом. В том случае, если вопросами Интернет-маркетинга занимается все-таки отдел маркетинга, возникает очередная проблема. Далеко не все сотрудники таких отделов представляют себе, что такое действительно Интернет, и какой спецификой должна обладать маркетинговая кампания, проводимая в Интернете. Что же делать в этом случае? В этом случае необходимо привлекать консультантов по Интернет-маркетингу, которые могут помочь вам в планировании успешной маркетинговой кампании в Интернете. В противном случае вы имеете большой шанс зря потратить деньги и, как следствие, разочароваться в возможностях Интернет-маркетинга. Что, в свою очередь, не позволит вам сэкономить деньги в очередной рекламной кампании, но позволит потерять аудиторию, разумное влияние на которую может принести вам вполне ощутимую прибыль. 3. 8 Рекламные баннеры и их использование.
Как правило, баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, хотя встречаются баннеры, созданные с помощью JAVA, ShockWave и т. д. Баннер помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя. В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей. Первой вехой в сандартизации размеров баннеров стали рекомендации по размеру баннеров предложенные Internet Advertising Bureau совместно с CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment) Размер (пиксели): Тип: 468 x 60 Full Banner 392 x 72 Full banner with Vertical Navigation Bar 234 x 60 Half Banner 125 x 125 Square Banner 120 x 90 Button #1 120 x60 Button #2 88 x 31 Micro Button 120 x 240 Vertical Banner
Так как необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее, существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Так, например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10 или 15 килобайт. Баннерная реклама является самым популярным и эффективным способом наращивания траффика (привлечения посетителей) веб-страницы. Кроме того доказанно, что баннеры являются мощным инструментом брендинга - имиджевой рекламы (подробнее об этом Вы можете прочитать здесь). Существуют три основные метода баннерной рекламы:
1. Использование специальных служб обмена баннеров (www. adsxchange. lv), которые обеспечивают показ ваших баннеров на других страницах взамен на показ на ваших страницах чужих баннеров (список популярных служб обмена баннерами). Некоторые из систем позволяют проводить рекламную компанию более гибко: показывать Ваши баннеры только на определенной, выбранной Вами группе серверов; показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные вами промежутки времени; не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел. 2. Вы можете напрямую договориться с вебмастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Я создал специальную доску объявлений для желающих обмениваться показами баннеров. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с веб-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы. Если у Вас нет возможности программно отслеживать, какое количество Ваших баннеров было показанно и сколько баннеров вы показали , ориентируйтесь на показатели счетчиков посещения страниц. Старайтесь добиться для себя равных (или лучших ; ) условий по расположению Вашего баннера на страницах ( здесь Вы можете прочитать несколько советов, в каком месте страницы и каким образом лучше помещать свой баннер). 3. И наконец, Вы можете заплатить баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному вебсайту (здесь список и расценки некоторых) за показ ваших баннеров на их страницах. Для того чтобы деньги, вложенные в Вашу баннерную компанию принесли максимальный эффект, Вам будет полезно ознакомиться со статьей - "Где следует покупать показы Ваших баннеров ". Отклик баннера и его эффективность.
Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Так если Ваш баннер был показан на какой либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на ваш сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%. По статистике средний отклик ("click/through ratio", CTR) у баннеров, используемых в WWW - 2, 11%. Разумеется, если у вашего баннера отношение числа кликов к числу показов не 2% а 10%, то за то же число привлеченных на Ваш сайт посетителей Вы заплатите в пять раз меньше или во столько же раз меньше покажете чужие баннеры. Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Но начав загрузку Вашего сайта и, приблизительно, поняв, куда он попал, пользователь может с легкостью нажать кнопку "back" на своем браузере. Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу - текст и картинки, Вы возможно привлечете больше заинтригованных посетителей, но с другой стороны, потеряете действительно заинтересованных в Вашем сервисе, а, следовательно, по настоящему ценных для Вас посетителей. Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера 2%, это не означает что остальные 98% были потрачены впустую. С другой стороны, "сухой" баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением - его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа. По настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности, несолидности рекламируемого сервера/услуг). Он должен быть оригинальным (запоминаться), возможно быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж. Если Вы будете делать баннер самостоятельно, Вашему вниманию советы по изготовлению эффективных баннеров. Если Вы решили доверить изготовление баннера профессионалам, ознакомтесь с условиями. 3. 9 Баннер как носитель имиджевой рекламы!
Если Вашей задачей является не просто привлечение посетителей на Ваш веб-сайт, а Вы смотрите дальше - при помощи сети вы хотите успешо продвигать товар/услуги компании, добиться увеличения объема продаж, расширить рынок сбыта, улучшить/создать положительный имидж - Вам необходимо задуматься о брэндинге.... Средний отклик баннера в интернете 2%. Получается, что только 2% показов баннера идут на пользу рекламодателя (приносят посетителей на его веб-сайт), а остальные 98% просто-напросто тратятся впустую? Это совершенно не так! Каждый показ баннера приносит рекламодателю ощутимую пользу, являясь прекрасным инструментом брэндинга (branding) - имиджевой рекламы компании, определенных товаров/услуг или, например, веб-сайта. Чтобы имиджевая реклама работала, баннер должен быть выполнен в соответствующем ключе: профессиональный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст и слоган, использование соответствующих изображений и т. д. А использование в этом случае псевдополос прокрутки, псевдокнопок, интригующих, но совершенно не относящихся к делу фраз и изображений, не является правильным выбором. Некоторые термины имиджевой рекламы. Иерархия имиджа (от крайне негативного до крайне позитивного): Brand Rejection (негативный имидж) - такой имидж, например, имеет банк "Чара" у обманутых вкладчиков. Это самое плохое, что может случится с имиджем Вашей компании. Brand Non-Recognition (отсутствие осведомленности) - например, компания "StopWhereYouAre" имеет Non-Recognition Brand, т. к. я ее только что придумал и, соответственно, о ней никто не знает. Brand Recognition (осведомленность о брэнде) - Вы осведомлены, что существуют такие, например, поисковые системы как AltaVista, Excite, WebCrawler, HotBot. Следущий вопрос, какой из данных систем Вы отдаете предпочтение. Brand Preference (предпочтение) - если по объективным или необъективным причинам Вы начинаете свой поиск в Интернете именно с Excite, или, например, предпочитаете покупать йогурт именно фирмы Erman, то здесь мы имеем дело именно с Brand Preference. Brand Insistance (верность данному брэнду) - знак исключительной преданности группы потребителей данному брэнду. Отдавая предпочтение определенному продукту, потребитель порой не может рационально объяснить его преимущество и сознательно не рассматривает возможность альтернативной покупки. Consumer Loyalty - вероятность того, что человек купит продукт данной торговой марки при следующей покупке данной группы товаров. В 1996 году HotWired совместно с экспертами в области рекламных технологий Millward Brown, а в 1997 году Internet Advertising Bureau http: //www. iab. net/ провели крупномасштабные исследования значимости имиджевой баннерной рекламы. Исследования доказали - баннеры очень эффективны в качестве носителей имиджевой рекламы! Некоторые результаты исследований: 1. Отношение пользователей интернет к рекламе в сети:
2. Несмотря на то, что в арсенале телевизионной рекламы есть возможность использовать визуальные и акустические эффекты, недоступные для печатной и сетевой рекламы, телезрители - пассивная аудитория. Читатели же и пользователи сети напротив активны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30 % опрошенных (из 16 758 респондентов) помнят увиденную баннерную рекламу через семь дней. Каждый следущий показ баннера увеличивает эту цифру. 3. Из этих "помнящих" 96% просто видели баннер, и лишь 4% щелкнули на него и попали на веб-сайт рекламодателя. Принимая во внимание, что кликают в среднем лишь 2% видевших баннер, делается вывод, что для имиджевой рекламы показы баннера гораздо важнее, чем клики на баннер. 4. После одной демонстрации баннера brand awaraness (осведомленность о существовании данного брэнда) в среднем увеличивается на 7%. Каждый показ баннера (особенно в соответствующем контексте веб-страницы) создает связь между брэндом и соответствующей группой товаров и продвигает данный брэнд по иерархической лестнице (см. выше). 5. После одного показа баннера Consumer Loyalty увеличивается на 4%, что, по словам IAB, является индикатором потенциального увеличения продаж. 6. На порядок более высокие цифры по увеличению Brand Awaraness и Consumer Loyalty наблюдаются для новых, нераскрученных брэндов. 3. 10 Способы продвижения компании в сети Интернет
Интернет дает множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя. Среди них можно выделить: размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах, баннерные сети, e-mail маркетинг, продвижение с помощью поисковых систем и каталогов, обмен ссылками, рейтинги, партнерские и спонсорские программы. При таком количестве возможностей и ограниченном рекламном бюджете, составляя медиа-план, следует тщательно взвесить все за и против. Поговорим о преимуществах и недостатках каждого из рекламных направлений, целесообразности их использования исходя из задач рекламодателя и стоимости. Прежде всего, следует учитывать, что интернет-реклама, как правило, имеет двухступенчатый характер. Рекламодатель размещает свою рекламу на популярных сайтах, тематических серверах и т. д. Оттуда ссылка ведет на его сайт, который и является второй рекламной ступенью. Хотя понятно, что сайт может исполнять роль не только рекламной брошюры, но и служить инструментом обратной связи с существующими и потенциальными клиентами, поддержки клиентов и даже быть непосредственно торговой площадкой данной фирмы. Современные программные средства позволяют интернет-маркетологам отследить не только кол-во показов рекламы клиента на заданном направлении, но и: кол-во переходов по ней на сайт;
глубину интереса привлеченных пользователей на сайте (сколько времени на нем провели, сколько и какие страницы загрузили); конкретные действия аудитории, такие как заполнение анкеты, покупка в Интернет-магазине и т. д.
Поэтому в Интернете возможна не только традиционная ценовая модель, присущая традиционным рекламным каналам - CPM (стоимость за тысячу показов рекламы) и Flat fee (фиксированное размещение рекламы на заданный промежуток времени), но и ряд других: CPV (стоимость за посетителя); CPA (стоимость за действие, например, заполнение анкеты); CPS (стоимость за продажу, обычно определенный %); Поисковые системы и каталоги:
По статистике 90% пользователей сети задействуют поисковые машины и каталоги при поиске информации в Интернете. Поэтому неслучайно этот тип интернет-ресурсов является одним из самых посещаемых в сети: 47% пользователей сети ежемесячно пользуются знаменитым каталогом Yahoo (www. yahoo. com), 25% поисковой системой Excite (www. excite. com), 20% поисковиком AltaVista (www. av. com) и т. д. Таким образом, поисковые системы и каталоги позволяют рекламодателям проводить кампании с максимально широким охватом. Также они прекрасно подходят для проведения сфокусированного воздействия на определенную целевую группу (об этом ниже). Первый способ не требует от рекламодателя производить никаких выплат владельцам поисковых систем и каталогов. Речь идет о бесплатной регистрации сервера компании во всех значимых поисковых системах и каталогах и достижении там наилучшего представления информации сервера. Под этим подразумевается следующее: 1. Все ваши страницы должны быть проиндексированы.
2. Поисковые системы находят сотни соответствующих запросу страниц, но отображают их на экране порциями по 10-20. В первую очередь отображаются наиболее релевантные, по мнению системы, страницы. Ваша задача добиться того, чтобы ваши страницы стояли в первых рядах результатов поиска по ключевым словам, имеющим отношение к вашей странице. Если ваша страница попадет в список под номером, скажем, 398, то вероятность того, что до нее доберется пользователь, крайне низка. 3. Каждый пользователь ищет страницы, используя различные ключевые слова и выражения и их синонимы. Желательно, чтобы независимо от построения запроса ваша страница попадала в первые ряды результатов поиска, а спектр слов и словосочетаний, по которым можно найти вашу страницу, был достаточно широк. 4. При выдаче результатов поиска пользователю система выводит заглавие и краткое описание вашей страницы в определенном виде. Необходимо добиться того, чтобы выводимая информация выглядела эффектно, давала адекватное представление о вашей странице и привлекала внимание пользователя. Для достижения необходимых результатов вы можете привлечь квалифицированных специалистов, которые смогут произвести соответствующую оптимизацию сервера и грамотно прописать его в поисковых системах и каталогах. Вы можете провести необходимый комплекс мероприятий и самостоятельно, поручив изучение данного вопроса и одному из сотрудников вашей компании. Второй способ требует вложения определенных средств и покупки рекламы на сервере. Поисковые системы и каталоги обычно предлагают рекламодателям следующие возможности по размещению рекламы: 1. Фиксированное расположение баннера на главной странице сервера. Расчет ведется, как правило, за время размещения - день, неделю, месяц (flat fee). Стоимость зависит от популярности (посещаемости) поисковой системы, ее аудитории, размера и расположения баннера (вверху или внизу страницы). Некоторые системы предлагают размещение текстовых блоков, они стоят в полтора-два раза дешевле. 2. Контекстный показ рекламы. В этом случае рекламодатель "покупает" в поисковой системе определенные ключевые слова. Туристическая фирма может купить слова "Франция", "курорт", "отель", "тур". При осуществлении поиска, запрос которого содержит одно из этих ключевых слов, пользователь, помимо ссылок на страницы, увидит соответствующий баннер данной турфирмы. Стоимость показов под ключевые слова составляет обычно от 30 до 50 долларов. Отклик баннеров, как показывает практика, увеличивается в 2-3 раза по сравнению с не контекстными показами. У ряда клиентов возникал вопрос, стоит ли платить за показы в пять раз больше, и получать всего в два-три раза больше посетителей. Ответ на этот вопрос - стоит. И вот почему: Пользователя сети в конкретный момент времени можно условно отнести к одному из двух типов - охотнику или серферу. Сравните две ситуации: Серфер: У пользователя сети небольшой монитор с диагональю 14 дюймов, и он давно подумывает о том, чтобы обзавестись монитором побольше. Однажды при посещении определенного сайта на глаза ему попадается баннер с рекламой 17-ти дюймового монитора. Существует определенная вероятность того, что он вспомнит о своем мониторе и перейдет на сайт рекламодателя, чтобы узнать детали. Охотник: Пользователь уже принял твердое решение о покупке нового монитора. Он входит в специализированную поисковую систему по компьютерам и периферии и производит поиск мониторов с диагональю 17 дюймов. При выдаче результатов появляется баннер, рекламирующий определенный 17-ти дюймовый монитор. Велика вероятность того, что пользователь заинтересуется, нажмет на баннер и перейдет на сайт рекламодателя. Вероятность того, что покупку совершит охотник, а не серфер в несколько раз выше. Баннеры, показанные под ключевые слова, воздействуют, как правило, именно на "охотников" и, соответственно, поставляют на сайт рекламодателя более "качественных" посетителей. 3. 11 Общие и специализированные сайты
Очевидно, что тематические сервера будут удачным выбором для рекламы, предназначенной для определенного сегмента аудитории Интернета. Моторные масла, например, желательно рекламировать на автомобильных сайтах, кухонный комбайн - на кулинарных и др. женских сайтах и т. д. Единственное, что хочется заметить - не все тематики еще представлены в Интернете в должной мере и для некоторых рекламодателей бывает практически невозможно подыскать соответствующие тематические сайты.... При выборе сайтов следует учитывать следующие факторы: популярность, широта аудитории, авторитетность, тематика, наличие сайтов-конкурентов; вид рекламы, размер текста и баннеров; место размещения (раздел, на странице); стоимость, ценовая модель; возможность оперативных изменений; предоставляемая статистика.
Говоря о тематических сайтах, следует упомянуть и о возможности создания собственного контент-проекта. Пример: крупный дистрибьютор импортной табачной продукции - компания Авалон Трейд. Вместо создания скучного виртуального рекламного буклета о своей фирме, компания приняла решение разработать информационный сайт о табаке - www. tabak. ru. На нем можно найти много интересной информации как для курильщиков, так и для профессионалов, работающих на табачном рынке. Реализация данного проекта позволит компании постепенно создать на базе сервера виртуальное сообщество людей, которых объединяет табак. Это позволит увеличить объем продаж компании (привлечение новых дилеров, интернет-магазин по продаже сигар), а также будет очень благотворно влиять на развитие имиджа Авалон Трейд. Рекламные сети:
Рекламные сети обладают целым рядом преимуществ, выгодно отличающих их от других способов размещения баннеров: сети включают в себя сотни и тысячи сайтов, обеспечивая рекламодателю максимально широкий охват; стоимость тысячи показов здесь обычно на порядок ниже, чем при размещении баннеров напрямую на интересующих Вас сайтах. Продвинутые рекламные сети имеют развитую систему фокусировки показов (по сайтам конкретной тематики, географии пользователей, времени и интенсивности показов и т. д. ). Сети позволяют оперативно менять параметры рекламной кампании (баннеры, фокусировки, интенсивность показов) и предоставляют подробную статистику о ходе рекламной кампании. Из недостатков я могу привести только два:
в рекламной сети могут отсутствовать наиболее интересные для вас сайты; владельцы серверов предпочитают размещать баннеры рекламодателей в наиболее выгодных местах на страницах, в то же время рекламной сети часто достается не самое завидное место внизу страницы.... 3. 12 Рейтинги.
Участие в рейтинге не только даст понять, насколько ваш сайт популярен по сравнению с другими сайтами этого направления и может ли он быть стабильным источником притока посетителей. Кол-во посетителей с рейтинга зависит от посещаемости выбранной категории рейтинга и, конечно, от места сайта в ней. Кроме того, для рейтинга важно оптимально разместить счетчик на странице и дать адекватное название своему сайту в рейтинге. Партнерские программы.
Примером прекрасно организованной партнерской программы является всемирно-известный интерент-магазин Amazon. Com. Партнеры размещают у себя ссылки либо на сам магазин, либо на конкретные книги. Магазин выплачивает партнерам процент от суммы покупки, совершаемой клиентом при переходе по данной ссылке. Например, сайт, посвященный юриспруденции, может предоставить своим посетителям список рекомендованных книг на данную тематику, а ссылка будет вести на нужную полку электронного магазина. Очень велик шанс, что аудитория подобного сайта будет охотно покупать эти книги, принося дополнительный доход и владельцу сайта. Для реализации партнерской программы необходимо иметь: систему отслеживания покупок; систему оплаты комиссии; программу продвижения программы.
В заключение хочется отметить важность off-line продвижения Вашего сервера. URL сайта желательно включать во всю печатную продукцию фирмы (буклеты, визитки), по возможности упоминать сайт в традиционной рекламе. Для того, чтобы такой вид продвижения работал, желательно подумать о ясном и запоминающимся адресе Вашего сервера. Желательно, чтобы адрес был связан с именем Вашей компании, либо с областью ее деятельности. 3. 13 Аудитория сети Интернет
Для любого потенциального рекламодателя важно знать, что собой представляетсегодняшняя аудитория сети Интернет, динамику ее развития, тенденции изменения демографического состава. А самое главное, в какой мере в сети присутствует его целевая аудитория. Были проведены несколько исследований по количеству активных посещений в день недели: Из графика видно, что наиболее активное посещение сайтов приходится на вторник, т. е. рабочий день. Причем, в воскресенье посещение вообще практически отсутствует. К сожалению, этот график не совсем подходит к нашей маленькой но гордой стране. Из-за высокой платы за телефон, активные пользователи вынуждены, для сокращения расходов, выходит в сеть только по выходным. На Западе все совершенно наоборот, там народ на работе работает по рабочим дням, а в выходные они либо дома, либо на пикнике и БЕЗ КОМПЬЮТЕРА. Здесь приводится время на которое приходится количество активных посещений: На этом графике видно, что основная масса пользователей находится в сети примерно в 15. 00. – середина рабочего дня... Постепенно эта активность падает к концу дня, но затем поднимается на довольно приличную высоту. В этом повинны молодые пользователи Интернета, т. к. именно они сидят по ночам и почесывают сеть на предмет разного рода развлечений. Ниже приводятся последние доступные, на момент написания диплома, данные по сегодняшнему количественному и качественному составу аудитории сети Интернет. 3. 14 Международная аудитория сети
За последние пять лет кол-во пользователей сети выросло в десятки раз и на сегодняшний момент превышает 150 миллионов человек. Если разбить эту цифру по регионам, то картина будет выглядеть так: USA&Canada 87 млн. чел. Europe 32 млн. чел. Asia/Pacific 25 млн. чел. South America 4, 5 млн. чел. Africa 0, 92 млн. чел. Middle East 0, 78 млн. чел. Данные от Nua Internet Survey на декабрь 1998 года.
Кол-во пользователей продолжает стремительно расти, но, разумеется, в таких странах, как США, где пользователи сети составляют уже 20% взрослого населения, в связи с наступающим насыщением темпы притока уменьшаются. Если мы говорим о демографическом составе мирового интернет-сообщества, то это: Женщины представляют 38, 7% аудитории сети. Все последние годы наблюдалась отчетливая тенденция к увеличению доли женщин. В октябре 1994 их было всего 5, 1%. В странах, где Интернет получил признание сравнительно недавно, доля женщин значительно меньше. Средний возраст пользователя сети 35, 1 год (прослеживается тенденция к увеличению среднего возраста); 41, 1% женаты или замужем, 38, 7% одиноки;
Пользователи сети отличаются высоким образовательным уровнем: 80, 9% имеют образование на уровне колледжа, 50, 1% имеют высшее образование;
Средний уровень доходов у пользователей сети составляет 52 500 долларов США в год на домохозяйство, что значительно выше, чем средний уровень доходов даже для США; Наиболее обширной является категория пользователей, занятых в сфере образования - 26. 2%, за ней следует категория, деятельность которой связана с компьютерами - 22. 3%, следом профессионалы в различных областях - 21. 7%; - 40% уже пользовались Интернетом в той либо иной форме на протяжении от 1 до 3 лет, 18, 4% пришли в сеть в течение последнего года. 3. 15 Защита информации в Электронной коммерции
Защита информации очень важна не только для финансовых структур, но и для все остальных компаний. Любая фирма не желает чтобы кто-то рылся в ее финансовых бумагах или отчетах или, что еще хуже читал письма и контракты пересылаемые по электронной почте. Будь-то опасный конкурент или бессмысленный школьник – в любом случае необходимо охранять систему от нападок из вне. Существует несколько вероятных видов угроз. Угроза Решение Действие Технология
Данные преднамеренно перехватываются, читаются или изменяются Шифрование Кодирование данных, препядствующее их чтению или искажению Симметричное или асимметричное шифрование
Пользователи идентифицируют себя неправельно (преступные цели) Аутентификация Проверка подлинности отправителя или получателя Цифровые подписи
Пользователь получает несанкционарованный доступ к вашей сети Брандмауер (Firewall) Фильтрация траффика, поступающего в сеть или на сервер Брандмауер (Firewall), виртуальные частные сети Методы защиты информации.
Можно выделить три направления работ по защите информации: теоретические исследования, разработка средств защиты и обоснование способов использования средств защиты в автоматизированных системах. В теоретическом плане основное внимание уделяется исследованию уязвимости информации в системах электронной обработки информации, явлению и анализу каналов утечки информации, обоснованию принципов защиты информации в больших автоматизированных системах и разработке методик оценки надежности защиты. К настоящему времени разработано много различных средств, методов, мер и мероприятий, предназначенных для защиты информации, накапливаемой, хранимой и обрабатываемой в автоматизированных системах. Сюда входят аппаратные и программные средства, криптографическое закрытие информации, физические меры организованные мероприятия, законодательные меры. Иногда все эти средства защиты делятся на технические и нетехнические, причем, к техническим относят аппаратные и программные средства и криптографическое закрытие информации, а к нетехническим - остальные перечисленные выше. а) аппаратные методы защиты.
К аппаратным средствам защиты относятся различные электронные, электронно-механические, электронно-оптические устройства. Особую и получающую наибольшее распространение группу аппаратных средств защиты составляют устройства для шифрования информации (криптографические методы). б) программные методы защиты.
К программным средствам защиты относятся специальные программы, которые предназначены для выполнения функций защиты и включаются в состав программного обеспечения систем обработки данных. Программная защита является наиболее распространенным видом защиты, чему способствуют такие положительные свойства данного средства, как универсальность, гибкость, простота реализации, практически неограниченные возможности изменения и развития и т. п. в) резервное копирование.
Резервное копирование информации заключается в хранении копии программ на носителе: стримере, гибких носителях, оптических дисках, жестких дисках. На этих носителях копии программ могут находится в нормальном (несжатом) или заархивированном виде. Резервное копирование проводится для сохранения программ от повреждений (как умышленных, так и случайных), и для хранения редко используемых файлов. г) криптографическое шифрование информации.
Криптографическое закрытие (шифрование) информации заключается в таком преобразовании защищаемой информации, при котором по внешнему виду нельзя определить содержание закрытых данных. Криптографической защите специалисты уделяют особое внимание, считая ее наиболее надежной, а для информации, передаваемой по линии связи большой протяженности, - единственным средством защиты информации от хищений. Ниже приводиться примерная таблица расчетов затрат (данные 1995 года) на создание компьютера для “взлома” ключей, и времени, необходимого на “взлом” ключа определенной длины. Стоимость, $ Длина ключа, бит 40 56 64 80 128 100000 2 сек. 35 часов 1 год 70000 лет 1019 лет 1000000 0, 2 сек. 3. 5 часа 37 дней 7000 лет 1018 лет 10000000 2 мил. сек 2 минуты 9 часов 70 лет 1016 лет 100000000 2 мил. сек 13 сек. 1 час 7 лет 1015 лет 10000000000 2 микросек. 0, 1 сек 32 сек. 24 дня 1013 лет
Данное соотношение не является неизменным. Вычислительная мощь компьютеров постоянно возрастает, а их стоимость падает, так что в будущем “взлом” длинных ключей станет, увы, проще и дешевле. Расчеты сделаны путем “тотального опробования”, т. е. перебора всех возможных ключей. Существуют и другие медоты “взлома” ключей (именно поэтому криптоаналитики остаются без работы). К шифрам, предназначенным для закрытия информации в ЭВМ и автоматизированных системах, предъявляется ряд требований, в том числе: достаточная стойкость (надежность закрытия), простота шифрования и расшифрования от способа внутримашинного представления информации, нечувствительность к небольшим ошибкам шифрования, возможность внутримашинной обработки зашифрованной информации, незначительная избыточность информации за счет шифрования и ряд других. В той или иной степени этим требованиям отвечают некоторые виды шифров замены, перестановки, гаммирования, а также шифры, основанные на аналитических преобразованиях шифруемых данных. Шифрование заменой (иногда употребляется термин "подстановка") заключается в том, что символы шифруемого текста заменяются символами другого или того же алфавита в соответствии с заранее обусловленной схемой замены. Шифрование перестановкой заключается в том, что символы шифруемого текста переставляются по какому-то правилу в пределах какого-то блока этого текста. При достаточной длине блока, в пределах которого осуществляется перестановка, и сложном и неповторяющемся порядке перестановке можно достигнуть достаточной для практических приложений в автоматизированных системах стойкости шифрования. Шифрование гаммированием заключается в том, что символы шифруемого текста складываются с символами некоторой случайной последовательности, именуемой гаммой. Стойкость шифрования определяется главным образом размером (длиной) неповторяющейся части гаммы. Поскольку с помощью ЭВМ можно генерировать практически бесконечную гамму, то данный способ считается одним из основных для шифрования информации в автоматизированных системах. Правда, при этом возникает ряд организационно-технических трудностей, которые, однако, не являются не преодолимыми. Шифрование аналитическим преобразованием заключается в том, что шифруемый текст преобразуется по некоторому аналитическому правилу (формуле). Можно, например, использовать правило умножения матрицы на вектор, причем умножаемая матрица является ключом шифрования (поэтому ее размер и содержание должны сохранятся в тайне), а символы умножаемого вектора последовательно служат символы шифруемого текста. Особенно эффективными являются комбинированные шифры, когда текст последовательно шифруется двумя или большим числом систем шифрования (например, замена и гаммирование, перестановка и гаммирование). Считается, что при этом стойкость шифрования превышает суммарную стойкость в составных шифрах. д) физические меры защиты.
Следующим классом в арсенале средств защиты информации являются физические меры. Это различные устройства и сооружения, а также мероприятия, которые затрудняют или делают невозможным проникновение потенциальных нарушителей в места, в которых можно иметь доступ к защищаемой информации. е) организационные мероприятия по защите информации.
Следующим классом мер защиты информации являются организационные мероприятия. Это такие нормативно-правовые акты, которые регламентируют процессы функционирования системы обработки данных, использование ее устройств и ресурсов, а также взаимоотношение пользователей и систем таким образом, что несанкционированный доступ к информации становится невозможным или существенно затрудняется. Организационные мероприятия играют большую роль в создании надежного механизма защиты информации. Причины, по которым организационные мероприятия играют повышенную роль в механизме защиты, заключается в том, что возможности несанкционированного использования информации в значительной мере обуславливаются нетехническими аспектами: злоумышленными действиями, нерадивостью или небрежностью пользователей или персонала систем обработки данных. Влияние этих аспектов практически невозможно избежать или локализовать с помощью выше рассмотренных аппаратных и программных средств, криптографического закрытия информации и физических мер защиты. Для этого необходима совокупность организационных, организационно-технических и организационно-правовых мероприятий, которая исключала бы возможность возникновения опасности утечки информации подобным образом. Одно из важнейших организационных мероприятий - содержание в ВЦ специальной штатной службы защиты информации, численность и состав которой обеспечивали бы создание надежной системы защиты и регулярное ее функционирование. 4. О текущем состоянии и перспективах Интернет-коммерции в Латвии Исходя из теории потребительского выбора и концепции альтернативных издержек, можно сделать вывод, что в ближайшем будущем в Латвии не следует рассчитывать на быстрый рост Интернет-коммерции. Платежеспособный спрос на услуги электронной торговли в данный момент весьма низок. Спрос будет расти, если Интернет-магазины предложат действительно более качественное обслуживание по сравнению с традиционной торговлей — привлекательные цены, дополнительные услуги, надежную систему оплаты покупок, быструю и недорогую систему доставки товаров. Большую роль в привлечении покупателей должны сыграть различные маркетинговые и рекламные мероприятия. Тезис о дешевизне электронной сделки отнюдь не бесспорен, особенно в наших условиях. Цены в Интернет-магазинах достаточно часто бывают выше, а иногда и гораздо выше, чем в обычных магазинах (в цену Интернет-магазина включены затраты на оплату и доставку товара). Тут мы подходим к такой категории, как денежная оценка собственного времени покупателем. Каждый человек сам для себя решает, что лучше — переплатить 2-3 лата за онлайновую покупку или посетить обычный магазин, потратив на это 1—2 часа свободного времени. Важно учитывать и такой психологический фактор, как соотношение собственно цены товара и издержек на совершение сделки. Человек, переплативший 2-3 лата за товар ценой в 100 латов, отнесется к таким затратам гораздо спокойнее, чем тот, кто купил недорогой товар. И наконец, зачастую покупатель просто не может измерить альтернативную стоимость свободного времени. Экономика нашей страны продолжает оставаться дефицитной по деньгам. Экономика США является дефицитной по времени. “Время — деньги” — это пока не про нас. И хотя ситуация меняется (мы идем по тому же пути), до такой высокой оценки собственного времени, как в развитых странах, нам еще очень далеко. Как только мы начнем ценить собственное время, у нас появятся деньги, тогда и Интернет-коммерция получит серьезный импульс к развитию. Уровень доходов населения в Латвии довольно низок, особенно на периферии. Нельзя напрямую оценивать рынок Интернет-коммерции, используя данные о численности пользователей Сети. Качественный состав этих пользователей также крайне важен. В результате от общего числа в 80-90 тысяч (по различным оценкам) остается несколько тысяч человек, у которых действительно нет объективных препятствий для онлайновых покупок. А это совершенно мизерное количество потенциальных покупателей. Даже при предполагаемом росте интернет-пользователей до 120 тысяч, что считается “потолком” для наших мест, Инет коммерция может не достичь момент всеобщей необходимости. Далее, для жителя США или, скажем, Германии сумма в 5 долл. не является сколько-нибудь значимой (даже с учетом привычки экономить на всем). В Латвии же средний размер доходов на душу населения не превышает 100 лат в месяц. Хотя Сетью пользуются не самые бедные граждане, не все они могут позволить себе не совсем понятные расходы. Будет рост благосостояния населения Латвии — будет и Интернет-коммерция. Все это вовсе не означает, что ситуация безнадежна. Таким представляется глобальный взгляд на проблемы Интернет-коммерции, однако существуют определенные сегменты рынка, где электронная торговля значительно выгоднее традиционной, тогда как значение вышеперечисленных общих проблем не столь велико. Например, это может быть продажа информационного содержания (когда крайне важна оперативность доставки), или продажа дорогих товаров (автомобилей, компьютеров, предметов роскоши), или торговля товарами, поиск и приобретение которых весьма затруднены (узкоспециальные книги, запчасти для различной техники). На некоторых рынках (например, на рынке недвижимости) одновременно действует несколько таких факторов. Подобных исключений из общего правила множество, и задача создателя Интернет-магазина заключается в их поиске и выявлении. Впрочем, это задача любого бизнеса. Практика показывает, что многие действующие в области электронной коммерции компании успешно с нею справляются и своевременно отвечают на вызовы агрессивной рыночной среды. Разработкой Интернет-магазинов в Латвии занимаются не профессионалы Электронной Коммерции, а любители из Web-дизайнерской среды. Это очень серьезная проблема неразвитости рынка предложений, когда вместо организации бизнес процесса (а Электронная Коммерция - это часть серьезного Электронного Бизнеса), заказчику предлагается разработать всего лишь Web-сайт со "встроенным" Интернет-магазином. В Латвии на сегодняшний день еще не зарегестрирована ни одна серьезная компания которая бы могла помочь словом да делом в электронном бизнесе. Интернет-магазины есть в Латвии, но из-за совершенно неправельного подхода к Е-бизнесу эти магазины зачастую обречены на провал. Множество ошибок при исполнении Инет-магазинов, к сожалению, создают только негативный вид на все происходящее в электронной коммерции для латвийского бизнесмена и отталкивают его от вложения средств в электронную коммерцию. Латвия отстает на 5-7 лет от мира. Интернет-магазины у нас уже появляются как грибы после дождя, и особенно этот процесс стал заметен летом-осенью'99-весной-2000. Однако больших доходов, сравнимых с доходами от ведения Интернет-торговли зарубежом, они пока своим владельцам не приносят. Одновременно среди латвийских Интернет-магазинов пока еще очень мало действительно достойных внимания магазинов. Это дает нам возможность говорить, что в Латвии Интернет-торговля пока еще находится в зачаточном состоянии. Можно назвать несколько причин такого состояния дел: Недоверие крупного да и среднего российского бизнеса к возможностям Электронной Коммерции и Электронного Бизнеса. Пока через Интернет пытаются торговать мелкие торговцы и так называемые Интернет-посредники, - компании, которые организуются только для Интернет-торговли. Такие компании не могут предлагать действительно низких цен, обороты у них небольшие и поэтому крупным оптовикам и торговым сетям они не конкуренты. В свою очередь последние только сейчас выходят в Интернет, и у них еще нет реального опыта. Таким образом, электронная коммерция (и более узко взятая Интернет-коммерция) не является панацеей от всех проблем и бед традиционного бизнеса — она сама сталкивается с серьезными проблемами. Конечно, это отличный инструмент для снижения издержек и увеличения продаж, но инструмент тонкий, требующий грамотного обращения. В целом же это очень перспективное, даже в условиях Латвии, направление, способное создать свой особый рынок со специфическими правилами игры. 5. Совершенствование коммуникационной политики в фирме Sia “Mozus”. Фирма “Sia Mozus” является издателем и распространителем спортивных газет “СПОРТ-ЭКСПРЕСС” и “СПОРТ Балтии”. Основная деятельность компании постепенно переходит на “СБ” потому, что это товар ориентированный на местный рынок и имеющий большие шансы на дальнейшее развитие. Газета “СПОРТ-ЭКСПРЕСС” является российской газетой, а мы ее официальные распространители. Газета “СПОРТ Балтии” является крупнейшей спортивной газетой в странах Балтии. Направленность газеты заключается в преподнесении спортивной информации читателю путем печатной продукции. Газета выходит раз в неделю на 12 страницах формата А3. Содержит в себе 4 цветных полосы и 8 чернобелых. На страницах издания всегда можно найти отчеты о проведенных спортивных мероприятиях. В газете основной упор материалов делается на футбол, хоккей и баскетбол – т. к. в Латвии эти виды спорта являются доминирующими. Но при всем этом газета пишет о других отличных видах спорта как, например, футзал, фигурное катание и прочее. Тираж газеты порядка 7000 экз. В газете постоянно печатаются интервью со знаменитыми игроками и тренерами, проводятся конкурсы с подписчиками и читателями. Призы за победу – от простой ручки до поездки на матч сборной, например, в Санкт-Петербург на игры чемпионата мира по хоккею. На рынке газета находится около 3 лет, но до середины 1999 года, газета не имела никакой коммерческой направленности. Она являлась приложением газеты “СПОРТ-ЭКСПРЕСС” и выходила раз в неделю, но совершенно бесплатно. Объем газеты составлял 4 страницы А2 формата. В течение нескольких месяцев 1999 года, “СБ” была приложением к газете “Вести-Сегодня”, что дало хороший рост в плане популяризацции и привлечения рекламодателей. При этой работе тираж возрос до 20000 экз. Газету стали читать, что значит у нее есть определенное положение в газетном обществе. Летом-осенью 1999 года были присуждены 2 приза – первый от футбольной федерации Латвии как самая популярная газета в Латвии, затем от федерации футзала – за прекрасное освещение регулярного чемпионата по футзалу. В газете в общем около 2, 5-3 страниц занимает различная реклама которая и является “хлебом” для выживания газеты. Реклама в газете приносит тот рост и рентабельность, с помощью которой, газета поддерживает свое существование. Все эти направления (реклама, вид газеты и ее содержание) связаны между собой в неразрывной цепочке. Если хотя бы один из этих составляющих теряет свое существование, результат не заставит себя ждать. Через совсем непродолжительный срок умрут и оставщиеся 2 направления. С 5 мая 2000 года, газета выходит по цене 15 сантимов, до этого было 10 сантимов. Вызвано тем, что себестоимость газеты составляет примерно 20 сантимов. На данном этапе газета ставит перед собой задачу увеличить популярность не только среди русскоязычного населения, но и обойти конкурентов, таких как газеты “СПОРТС”, “Спорта Авизе”. Хоть эти газеты и на латышском языке, что не всегда является помехой для читателя, эти издания ежедневные (“СПОРТС”). Текущие каналы распределения были весьма просты и не требовали большого и энергоемкого труда от подчиненных. Процесс заключался в распределении газеты по точкам в крупных городах Латвии, а также Литве и Эстонии. Для этого были заключены контракты с компаниями-распространителями (Plus Punkts, Diena, Latvijas Pasts…), которые отвечали за распространение газет. Газета рано утром развозилась по точкам (киоскам), где продавалась конечному покупателю, и если были остатки (непроданные газеты), то они списывались или возвращались в редакцию. Расчеты с распространителями производятся каждый месяц. Объем газет распространитель заказывает еженедельно путем простого телефонного звонка в отдел реализации. Имея весьма небольшой тираж (8000 экз. ) по сравнению с остальными газетами, процент возврата у нас не велик – порядка 10-15% еженедельно – что является нормальным показателем для газет в общем. Зависимость уменьшения этого процента не зависит напрямую от нас – производителей. Фирмы обычно заказывают несколько больше, чем им требуется для продажи. Это вызвано с тем, что они надеются продать большее количество газет, чем иметь недостачу в последствии. Потерь распространители не несут никаких, т. к. деньги за непроданные газеты им возвращаются полностью, плюс они имеют скидку на оптовую покупку газет. Скидка зависит от количества заказанных ими газет. В 2000 году фирма решила добавить еще один новый канал распределения продукции – через Интернет. Для этого были проведены некоторые исследования в этой области: ВЕБ-серверов таких газет как “USA today”, у нас в Латвии нет и в ближайщем будущем не будет. Поэтому мы может рассматривать только на примерах таких газет как “ЧАС” “СПОРТ-ЭКСПРЕСС” и “Digital Times”, которые уже имеют подобные сервера в пользовании. В “ДТ” сайт был построем довольно давно. В газете работали как ВЕБ- так и ФТП-сервера. Но, хорошей “денежной” отдачи ВЕБ-сервер не получил. Компанией было решено объединить ВЕБ и ФТП-сервера в одном ВЕБ-сервере. В результате получился прекрастный файлово-новостной сервер download. times. lv, на котором можно почитать что было нового в газете, скачать необходимые файлы, поместить рекламный баннер. За полгода работы, сервер прекрасно справляется с задачей “отбивания” денег в него вложенных. На нем постоянно появляется новая реклама, он имеет хорошую поддержку со стороны газеты “Digital Times”. В данный момент этот сервер входит в группу наиболее посещаемых серверов страны. В “ЧАС” сервер был создан несколько месяцев назад. Он является просто “зеркалом” “бумажной” газеты. На нем публикуются некоторые статьи, которые были опубликованы в номере, небольшое количество фотографий. Последние 2 месяца сервер доступ на червер стал ограничен – для чтения материалов необходимо зарегестрироваться, но совершенно бесплатно. На сервере иногда появляются рекламные баннеры, но общее количество их небольшое. В нашей компании был разработан план, по которому будет происходить развитие этой области. 5. 1 План развития ВЕБ-сервера для фирмы “Mozus”.
Цели, которые преследуются фирмой – увеличение числа интернет-подписчиков на газету + популяризация. На ВЕБ-сервере в будующем будет установлена система обмена баннерами (Интернет-рекламой), что дополнительно привлечет рекламодателей к газете. Мы решили, что постепенное создание и расширение сервера будет для нас наиболее подходящим. Необходимо, чтобы вложенные деньги в сервер, со временем окупились и начали приносить прибыль. Новый сервер неизвестен никому – отсюда вывод, зачем строить огромный, мощный и ДОРОГОЙ узел. За время за которое он станет известным может быть более полугода, а отдача от сервера может растянуться еще на год. Тем более, что построив большой узел, необходимо его поддерживать информацией, выкладывать на него материалы, устраивать интерактивы с пользователями и т. д. А на это мы еще пока не готовы, так как мысли на этот счет находятся еще в стадии развития и доработки, и в дело их переносить еще очень рано. Мы решили, что построив относительно небольшой сервер, мы выйдем на сеть с наименьшими затратами. При последующей популяризации оного мы сможем постепенно расширять его и дополнять какими-то новыми функциями. Создание ВЕБ-сервера.
На этом этапе нами были проведены некоторые исследования на поиск дизайнерской компании которая могла бы заняться полностью всем процессом создания и поддержки сервера. Мы сразу же отклонили версию о частном изготовителе в сторону издательской группы. Дело в том, что далеко не все “частники” могут заниматься полной разработкой сервера от хостинга до постоянных апдейтов. Хоть и в цене есть огромная разница, но за эту маленькую цену могут предложить только изготовление странички, а не полного сервера. В течение 3 месяцев нас буквально заваливали предложениями о разного рода дизайнерских групп. Но сопоставив цену и качество мы решили остановиться на дизайнерской группе “NOVA”. Вместе с руководителем проекта мы установили и примерно нарисовали план того, как должен выглядеть наш сервер. Также по сей день мы прорабатываем алгоритм работы сервера. Мы разбили работу по изготовлению ВЕБ-узла на несколько этапов, чтобы сократить расходы и нормально войти в русло работы. Решили делать страницу простой, но приглядной. Справа вверху будут находиться спортивные рубрики: Футбол, Хоккей… Они будут являтся линками для входа в раздел. Сверху – шапка, логотип газеты, номер выпуска, число. По центру, основное “тело”, где будет: либо главный материал номера, Обязательно с фотографией, либо некоторые анонсы. Без иллюстрации страница будет тусклой и неприглядной. При нажатии на анонс или на заголовок текста, будет раскрываться полный текст с фотографией. Для упрощения работы пользователей было принято делать страницы без использования FLASH и JAVA технологий, так как по статистике около 80% Интернет-пользователей мира работают с сети по модему. Из-за небольшой скорости скачивания информации по модему получение анимаций будет только негативно сказываться на отношении пользователя к серверу. Также для удобства разноязычных пользователей страницы будут разрабытываться на трех языках: русский, латышский и английсткий. Сразу же после запуска сервера в работу, будет проведена рекламная компания по популяризации сервера. Для таких целей мы выбрали несколько вариантов: С помощью газет “СПОРТ-ЭКСПРЕСС” и “СПОРТ Балтии” мы оповестим читателей об открытии нового сервера газеты. Для этого будут изготовлены рекламные макеты, которые будут ежедневно в “СЭ” и еженедельно в “СБ” публиковаться на видных местах. Мы собрали информацию об активности некоторых латвийских серверов с которыми можно сотрудничать в области рекламы. Такими серверами на данный момент являются портал DELFI (www. delfi. lv), с примерным количеством посещений 12000 пользователей в день. Сервера компании Iclub, при рекламном сотрудничестве с ним мы получаем около 80 серверов с рекламным обменом. Также сервер газеты “Digital Times” download. times. lv. Возможны варианты при информаионной поддержке каких-либо спортивных мероприятий типа, турниры по хоккею или футболу, в процессе которых информация будет оперативно выкладываться на страницы сервера.
Финансовая сторона этого вопроса заключена только в разработке и изготовлении сервера, т. е. мы как заказчики нанимаем работников (фирма “NOVA”), которые будут изготавливать нам ВЕБ-сервер. Они же будут осуществлять хостинг (физическое местонахождение сервера и его информации). Общие затраты на изготовление ВЕБ-сервера примерно определяются в 1000 латов. Данная сумма может быть оправдана в течение одного-полутора лет, обязательно при учете рекламного потока в нашей газете. Это вызвано тем, что до сегодняшнего времени еще не определен точный вид сервера. При установке рекламных баннеров мы собираемся получать с клиента порядка 50 латов за анимированный баннер и 30 латов за неподвижный. Стоимость показов на нашей сранице рассматривается примерно 3-4 лата за 1000 показов. Среднее количество показов – 50000. Эта суммы на данный момент являются средними по Латвии за изготовление рекламного баннера и количества показов. При нормальной работе сервера за 1 год мы ожидаем прирост по рекламе в среднем порядка 300-500 латов ежемесячно (сюда также сходят деньги за изготовление баннера, продажа места и прочее спонсорство при рекламных компаниях). Регистрация доменного имени в общем стоит 60 латов на 2 года. Но при выборе подходящего имени для нашего сервере мы решили, что выгоднее на будущее для нашей газеты будет купить регистрацию домена www. sports. lv. Мы хотим создать в последствии информационно-новостной сервер. Это задумано с целью привлечения пользователей именно на наш сервер, так как это имя звучное и как на английском, так и на латышском слово “sports” звучит и выглядит совершенно одинаково. При регистрации ключевых имен в поискомых серверах это слово, при поиске на слово “СПОРТ”, будет выводить наше местонахождение в Интернете, а именно на нашу газету. Но при более детальном поиске доменных имен мы выяснили, что это имя уже занято. На сервере уже давно не идет обновление и не меняется начальная страница. Эта страница в запустении и никакой пользы не несет. В данный момент идут переговоры по выкупке доменного имени на полное пользование и владение им. Но неудачном стечении обстоятельств, мы ищем другие доменные имена. Варианты, которые мы нашли на данный момент это – www. sportszone. lv, www. sport. lv, www. sportsnet. lv. Имена как www. soccer. lv и www. icehockey. lv еще не заняты и мы в течение недели (29. 05 – 4. 06) собираемся их купить и возможно будем их использовать в наших целях. После запуска сервера в строй, и делаю постоянные отчеты о его работе мы сможем следить координировать его действия. При плохой посещаемости сервера, даже после стандартной рекламной акции, мы намерены провести несколько интерактивов с призами для пользователей участвующих в нем. Также мы рассматриваем возможность ведения “ОН-Лайнового” передач при проведении каких-либо соревнований. Все это должно повысить посещаемость нашего сервера. Через некоторое время (оно зависит от популяризации сервера) мы будем расширять возможности сервера. Постепенно будут добавляться некоторые новшества для увеличения числа постоянно активных пользователей. На сервере будут оперативно выкладываться новости спорта – время на которое будет уходить обработка и перенос информации в цифровой вид должно занимать не более 2 часов. Идеология сервера Главная страница
При попадании на главную страницу пользователь увидит (см. образец) шапку страницы с почтовыми адресами, слева будет располагаться поле с названиями видов спорта. По центру будет располагаться основной текст или анонс текста в введением. Ссылками являются все виды спорта, сам текст на главной странице, и ссылка на наш почтовый адрес. При нажатии на один из видов спорта будет открываться новая страница на которой будут расположены заголовки материалов по мере их значимости. Также на странице будет помещены рекламные баннеры. Они могут быть как анимированные так и неподвижные. Общее количество их может быть: 2 больших – один сверху страницы сразу под шапкой, другой под текстом анонса, но так, чтобы пользователю открывшему страницу даже на 14'' мониторе не надо было делать скроллинг вниз страницы, чтобы прочитать или увидеть баннер. Также возможно использование баннеров на поле слева под видами спорта. Это могут быть маленькие баннеры как анимированные так и нет. Количество маленьких баннеров может быть неограничено, но в целях интереса рекламодателей желательно делать не более 3-4 штук. В противном случае они могут просто слиться воедино, особенно если они будут все анимированы. При нажатии на какой-либо из баннеров – открывается новое окно браузера. При нажатии на почтовую ссылку, должно открыться окно почтовой программы пользователя для отсылки сообщений. Для облегчения работы пользователя в разделе “КОМУ” уже должен стоять наш адрес. Второстепенные страницы
После того как пользователь нажмет на вид спорта, сервер откроет все заголовки с краткими введениями. После того как пользователь выберет нужный ему заголовок, сервер выведет весь текст с фотографией. При любом нажатии на какую-либо ссылку, будет меняться основное тело окна, но неизменно будет поле с видами спорта. Таким образом мы облегчаем пользователю серфинг по нашему серверу. Залезая в дебри сервера он, всегда может вернуться нажав на ссылку (окно с видами спорта) которая приведет его на главную страницу. Создание архива
При нажатии на ссылку АРХИВ, пользователь попадет на материалы которые либо печатались в нашей газете, либо были представлены на сервере. Архив не будет создаваться из старых материалов, будет естественное накопление материалов которые будут появляться с момента запуска сервера в строй. После нажатия на ссылку, у пользователя откровется новое окно браузера, в котором будут отражены главные виды спорта. После того как он выбрал себе нужный сид спорта он попадет на полный список номеров газеты , материалы которых возможно посмотреть. При составлении архива, мы решили отказаться от использования дорогостоящейбазы данных. Хотя с помощью нее пользователь сможет по ключевым словам найти необходимую ему статью. Примерная стоимость такой базы оценивается в 300-500 Ls. Пользователь при работе с архивом будет использовать отдельное окно браузера, что облегчает ему пользование нашим сервером. Он не будет уходить от основного дерева страницы. Интерактив
Под словом Интерактив подразумевается общение с пользователем посредством сети. Т. е. пользователь принимает непосредственное участие в конкурсах и голосовании которое будет проводиться на нашем сервере. На главной странице сервера, в поле над видами спорта (слева) будет помещена форма для голосования. Раз в неделю будет задаваться вопрос и на него будут даны несколько возможных вариантов ответа. Пользователь, выбрав по его мнению, нужный ответ, вносит свои “голос” в общую форму. Рызельтаты он может посмотреть здесь же или уже в свежем номере газеты, где в виде диаграммы ( в процентном соотношении) будут помещены ответы пользователей. Точно такой же интерактив можно провести с пользователем сети при подготовке материалов “Прямой линии”. “Прямая Линия” – это раз в неделю специально выделенный час для звонков читателей. В этот час читатели звонят в редакцию, где находится кто-то из специально приглашенных гостей. Читатели задают вопросы гостю, и после чего они публикуются в газете. Автор самого интересного вопроса получает какой-то приз от редакции. То же самое можно провести используя интерактивную форму в сети. Для этого во время “ПЛ” мы установим отдельную ссылку, которая после нажатия на нее, откроет отдельное окно. Тут при разработке возможны несколько вариантов. 1. Пользователь посылает Е-майл с вопросом и в последствии читает ответ в газете. 2. Пользователь в специальной форме пишет вопрос и гость отвечает на е-мал пользователя. 3. Форма “Чат”. В время телефонной связи пользовательвходит в сеть, где в реальном времени разговаривает с гостем. Все три варианта расположены по мере повышения цены за изготовление. При подготовке подобного интерактива можно рассматривать рекламные соглашения с компаниями, которые хотят спонсировать подобные мероприятия. Примерная оценка рекламной кампании
После запуска рекламной кампании в сети можно отследить, насколько увеличилось кол-во звонков с запросами. Иногда даже удается почувствовать отдачу от конкретных размещений рекламы в сети, особенно если они массированы и компактны по времени. Еще лучше спрашивать о том, где новые клиенты увидели рекламу и соответственно получить кол-во заказов, кол-во и сумму покупок от клиентов, узнавших о предложении именно в сети. Это становиться особенно необходимым, если на сайте не представляется возможным сделать систему заказов или запросов или у рекламодателя вообще нет сайта (в этом случае оценить эффективность Интернет средствами становиться очень тяжело). Для того чтобы более точно знать их количество клиентов, привлеченных с помощью сети, можно предложить специальные предложения или скидки для посетителей Вашего сайта или всех, кто увидел рекламу в Интернете. Некоторые идут дальше и генерируют либо специальный код, либо специальные купоны, которые можно распечатать и придти с ними в магазин. Даже если заказы формируются у Вас на сайте (а оплата идет традиционным методом), только внутри компании Вы сможете определить, сколько из этих заказов были доведеныдо логического конца - оплаты. А ведь и для многих Интернет-магазинов не редкость, когда заказ формируется, а потом не видно ни покупателя, ни денег за заказ. То же самое касается различного рода заявок. Путь от заполнения заявки для нового покупателя, до фактического заключения контракта часто очень долгий. И далеко не все заявки превращаются в активных покупателей, поэтому проконтролировать эти процессы можно уже не Интернет средствами, а только внутри самой компании. Заключение
Анализ традиционных способов коммуникационной политики показал, что в современных условиях в коммуникационную политику необходимо добавлять еще одно средство – Электронную коммерцию. Анализировав технологии сети Интернет показал, что наиболее прогрессивными протоколами для Электронной коммерции следует считать протоколы HTTP и FTP. На основе анализа деятельности фирмы Sia “Mozus” предложены направления совершенствования коммуникационной политики в сети Интернет, которыми являются: построение ВЕБ-узла для компании, разработка не традиционной рекламной кампании, интерактив, создание архива, распространение газеты по системе прямого маркетинга, создание электронной подписки на газету, предоставление информации материалах газеты и данных о компании в сети Интернет. Мы считаем, что данные вложения в новый вид коммуникационной политики в нашей фирме полностью оправданы тем, что мы, что называется “не изобретаем велосипед”. Подобным образом работают уже многие крупные компании и делают на этом свою прибыль. С учетом развития нашей компании мы будем стараться не упускать новые технологии в этом. Над разработкой рекламных расценок уже ведется работы. Примерные расценки описаны выше. Также после запуска сервера в строй мы ожидаем увеличения объема тиража на 8-10%, что в общем может составить около 10000 экземпляров. Использованная литература Дж. Хоффман "Современные методы защиты информации"
“Практический менеджмент”. Герчиков. Окулич. 1999 год. Минск http: //www. promo. ru/intro. htm Баннерная реклама. Введение.
http: //www. promo. ru/branding. htm Баннер как носитель имиджевой рекламы. www. promotion. aha. ru Цикл статей об Интернет рекламе. Автор Тимофей Бокарев. Конференция “Интернет-маркетинг-99” “Весна-Осень’99” http: //www. promo. ru/effect1. htm "Оценка эффективности рекламных кампаний" от 24 января 2000 года http: //www. osp. ru/ecom/ Журнал электронной коммерции. Публикации Александра Самсонова www. price. ru/ Internet-marketing. Статьи Аркадия Морейниса. www. inter. net. ru Журнал “InterNET”. Цикл статей об электронной коммерции Ассель Генри. “Маркетинг: Принципы и стратерия”. 1999 год.
“Электронная коммерция”. Дэвид Козье. Microsoft Press. 1999 год. Архив газет “Digital Times”. 1999-2000 год. Латвия www. accrue. com Статистические отчеты. Архив журналов “CompuTerra” 1999-2000 год. Москва "Основы маркетинга" Ф. Котлер, М. , 1995
Р. Перси. “Реклама и продвежение товара”. Ст. Петербург. 2000 год. Архив журналов “Хакер”. 1999-2000 год. Москва
Дж. Вудкок “Современные информационные технологии совместной работы”. 1999 год. Архив журналов “КомпьютерПРЕСС”. 1999-2000 год. Москва
http: //list. com. ua Теле-конференции по электронной коммерции. http: //opros. com. ua Маркетинговые исследования в Интернет.
http: //e-commerce. com. ua Всеукраинский центр электронной коммерции Архив журналов “КомпьютерШОУ”. 2000 год. Латвия
Архив журналов “Мир электронной коммерции”. 1999-2000 год. Москва. Т. Грир. “Интрасети”. 1999 год. Архив журналов “PC Magazine”. 1999-2000 год. США.
http: //www. ecompany. com/ архив журналов E-company NOW. 1999-2000 год. http: //www. electronicmarkets. org/ архив журналов Electronic markets NOW. 2000 год. http: //www. sellitontheweb. com архив журналов Sell it on the web. 2000 год. http: //www. capgemini. com/focus/ архив журналов Focus. 1999-2000 год. http: //www. computerworld. com/ архив журналов ComputerWorld. 1999-2000 год.